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Adiós Twitter y bienvenido X: ¿ qué puede generar el cambio de nombre de una reconocida marca?

Un obrero retira caracteres de un cartel en el edificio de la sede de Twitter en San Francisco, el lunes 24 de julio de 2023.
Un obrero retira caracteres de un cartel en el edificio de la sede de Twitter en San Francisco, el lunes 24 de julio de 2023. Derechos de autor Godofredo A. Vasquez/AP
Derechos de autor Godofredo A. Vasquez/AP
Por Giulia Carbonaro
Publicado
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Este artículo se publicó originalmente en inglés

Según los expertos, Musk está apostando por la corazonada de que la gente valora la plataforma más por la calidad y relevancia del discurso que tiene lugar en ella, que por una conexión emocional con la marca. Para otros, Twitter seguirá siendo lo mismo, como sucedió con Facebook y Meta.

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Elon Musk quiere deshacerse del pajarito azul de Twitter, el símbolo que es inmediatamente relacionado con la plataforma de medios sociales, para sustituirlo por una sola "X ", que también se convertirá en el nuevo nombre de la aplicación.

El controvertido multimillonario no es el primer líder empresarial que decide que su compañía necesita un cambio de imagen. En 2021, el gigante de las redes sociales Facebook fue transformado en Meta, una nueva identidad que reflejaba las ambiciones que su propietario Mark Zuckerberg tenía para el metaverso (un proyecto que desde entonces ha sido calificado de fracaso).

Apple ha cambiado drásticamente su logotipo a lo largo de sus décadas de existencia, pasando de una cúpula con los colores del arco iris en los años 70, a la elegante y minimalista fruta plateada de los portátiles y smartphones actuales.

Un informe de UpCity, publicado a principios de este año, afirmaba que el 51 % de las empresas estadounidenses cambiaron su marca desde el comienzo de la emergencia sanitaria mundial de la COVID, ya que la perturbación causada por el virus los llevó a replantearse sus valores y modelos de negocio.

¿Por qué cambian de marca las empresas?

Peter Marshall, director de marketing de Add People, explica a Euronews que el cambio de marca es imprescindible para las pequeñas empresas que intentan abrirse paso en el gran mercado.

"Puede que te des cuenta de que el nombre de tu empresa no refleja lo que ofreces o que tu servicio cambie significativamente en tus primeros años de actividad", explica.

"En estos casos, refrescar su nombre y marca le ayudará a comunicarse con clientes nuevos y existentes", agrega.

Esto también es útil para las empresas que quieren llevar su negocio a un nuevo nivel, “por ejemplo, si va a pasar de local a nacional o si está planeando franquiciar; estos son eventos que pueden requerir un replanteamiento de su marca”, explica.

Hay empresas que optan por cambiar de marca tras una fusión, para evitar que una sea más importante que la otra, como en el caso de ExxonMobil (nacida de la combinación de Exxon y Mobil).

Hay otras que lo hacen para evitar una crisis de relaciones públicas, como cuando British Petroleum (BP) gastó de forma bastante ineficaz 211 millones de dólares para rebautizarse como "Beyond Petroleum" tras el vertido de crudo de Deepwater Horizon en el Golfo de México; sin embargo, nadie olvidó el desastre medioambiental del que formaban parte.

Jonathan Brady/AP
Una persona posa para una foto mientras ingresa al sitio web de Twitter, que ahora muestra el nuevo logotipo de Twitter, en Londres, lunes 24 de julio de 2023.Jonathan Brady/AP

En el caso de Twitter, el cambio de marca de la aplicación a ‘X’ es una clara señal de la dirección diferente que Musk quiere dar a la plataforma de medios sociales, que adquirió hace nueve meses.

Musk está apostando por la corazonada de que la gente valora la plataforma más por la calidad y relevancia del discurso, que por una conexión emocional con la marca
Nick Bailey
Experto en branding, CEO y co-estratega jefe de futurefactor.

"Creo que Musk está apostando por la corazonada de que la gente valora la plataforma más por la calidad y relevancia del discurso que tiene lugar en ella, que por una conexión emocional con la marca", comenta a Euronews Nick Bailey, experto en branding, CEO y co-estratega jefe de futurefactor.

"Es una ruptura agresiva y definitiva con el pasado, con los valores y la visión de los fundadores y de los primeros años de la plataforma. También es una audaz FU para Zuckerberg, cuyos nuevos hilos parecen un retroceso al sueño roto de Internet como un lugar 'amigable'", añade.

"Si su apuesta sale como quiere, podrá decir que ha demostrado que la gente a la que ridiculiza como idealistas ingenuos estaba equivocada: que en realidad la 'libertad de expresión radical' (discurso del odio incluido) es lo que la gente realmente quiere, no marcas adorables con las que sentirse bien", agrega. 

¿Tendrá éxito o fracasará el cambio de marca de Musk?

"Cambiar la marca de cualquier empresa conlleva riesgos, pero cambiar la marca de un nombre conocido es un gran reto", afirma Marshall, refiriéndose al gran fracaso que supuso el intento de Royal Mail, del Reino Unido, de cambiar su marca por ‘Consignia’ en 2001, para dar marcha atrás a esto, un año y medio después.

"Si se cuenta con una base de clientes, el cambio de marca puede perturbar su relación con la empresa. Un cambio de marca también puede dar lugar a una pérdida de reconocimiento, como podría ser el caso de 'X', que lucha por deshacerse del reconocimiento de marca que Twitter ha acumulado en los últimos 17 años", explica.

Marcus Collins, que dirigió las redes sociales de Beyoncé durante más de una década y ahora es profesor en la Ross School of Business del estado norteamericano de Michigan, declaró a Euronews que el cambio de marca de Twitter no "cambiará la trayectoria descendente" que ha seguido la aplicación desde la adquisición de Musk.

"Los cambios superfluos de nombre y logotipo son más desviaciones que rebranding; ¿por qué?, porque el branding tiene que ver con el significado", afirma.

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Cambiar el nombre de la marca de Facebook a Meta no cambió la forma en que percibíamos Facebook, ni el significado que le asociábamos
Marcus Collins
Profesor en la Ross School of Business de Michigan

"X seguirá siendo percibido como Twitter, pero con un nuevo nombre, al igual que Meta y Facebook: es lo mismo", añade. "Cambiar el nombre de la marca de Facebook a Meta no cambió la forma en que percibíamos Facebook, ni el significado que le asociábamos. [...] Musk va a tener que hacer algo más que un cambio de nombre para cambiar eso, me temo", expresa. 

Bailey cree que Musk ha cometido un error crucial al abandonar el pájaro azul y la identidad de años de Twitter.

"¿Se está disparando Elon en el pie? Bueno, está disparando a algo", comenta. "Queda por ver si es su propio pie o los órganos vitales de otra persona".

Sin embargo, Musk ha demostrado a los analistas que estaban equivocados antes, dijo Bailey, y no debe ser subestimado.

"Hubo mucha gente que predijo con confianza la desaparición de Tesla y argumentó que nunca podría competir con los fabricantes de automóviles establecidos, y sin embargo este año sus cifras de producción han superado lo previsto", explica.

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"Musk puede permitirse el lujo de jugar a largo plazo, y aunque estas decisiones parezcan precipitadas y poco meditadas, es ingenuo suponer que no hay ningún cálculo en ellas", finaliza.

Fuentes adicionales • Angélica Parra Hernández (Traducción y texto en español)

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