El cambio hacia el mercado de segunda mano y las firmas locales lastra el crecimiento del sector en el gigante asiático. En este 2026, multinacionales como LVMH acusan la ralentización del consumo mientras la Generación Z prima la calidad frente al estatus.
Antes, gastar más era un símbolo de estatus. Ahora, según los compradores chinos, lo importante es conseguir mejores precios, y este cambio está presionando a las marcas europeas de lujo.
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Todo ello ocurre mientras la economía china, que creció un 4,5% interanual en el tercer trimestre, sigue enfrentándose a una débil demanda interna.
Los consumidores chinos llegaron a ser grandes compradores de marcas occidentales de lujo, hasta representar en torno a un tercio del gasto mundial y reportar a firmas como LVMH y Hermès miles de millones de dólares.
Pero incluso esos iconos mundiales de la moda están empezando a notar la presión, con LVMH, que ha denunciado recientemente una 'ralentización de la demanda en China' como causa de una caída de las ventas orgánicas en el tercer trimestre en su división de moda y artículos de piel.
El ajuste del cinturón de los consumidores ha obligado a estas empresas a replantearse sus estrategias, con Louis Vuitton, que ha cerrado cinco tiendas en la China continental en los últimos dos años, incluida una boutique de chocolate en Shanghái, mientras que Galeries Lafayette cerró su tienda insignia de Pekín en mayo.
Los consumidores se decantan ahora por el mercado de segunda mano o por nuevas marcas locales.
Tras desplomarse entre el 18% y el 20% en 2024, el mercado de bienes personales de lujo en la China continental se redujo entre un 3% y un 5% en 2025, mientras que el mercado de lujo de segunda mano creció entre un 15% y un 20%, según la consultora Bain & Company.
"Antes la gente comparaba quién había gastado más", explicó a AFP la profesora de baile Yuan en un nuevo espacio comercial en el centro de Shanghái lleno de bolsos, cinturones y joyas de lujo, todos de segunda mano.
"Pero ahora todos comparan quién ha conseguido la mejor oferta y ha gastado menos", añadió la joven de 24 años en esta tienda de dos plantas, de estilo almacén, situada en pleno centro de la capital financiera china.
Y la consultora local Insight & Info Consulting calcula que las ventas totales de artículos de lujo de segunda mano alcanzaron los 38.400 millones de yuanes (5.100 millones de euros) en 2025, y prevé que podrían superar los 100.000 millones de yuanes (13.300 millones de euros) de aquí a 2030.
En la nueva tienda Super Zhuanzhuan de Shanghái, los clientes tienen que ponerse guantes negros para que sus dedos grasientos no toquen los productos.
La clienta Phoebe Ma, de 24 años, explicó que cuando la generación de su madre era joven, China "no estaba tan desarrollada" y la gente solo conocía al principio unas pocas marcas de lujo.
"En consecuencia, se formaron una impresión muy arraigada de que, de acuerdo, Louis Vuitton era lo máximo y lo más prestigioso", contó la trabajadora independiente a AFP.
"Yo simplemente creo que el monograma de [LV] está pasado de moda. Encaja con la generación de mi madre, pero la Generación Z prefiere comprar marcas coreanas de tendencia", afirmó.
'Trabajar duro para seguir siendo relevantes'
Chen Luo, responsable de investigación sobre consumo en China en Bank of America, señaló que los compradores se están alejando de asociar el lujo únicamente al estatus social y se orientan más hacia "la identidad propia, la diferenciación, la experiencia, la calidad, el valor emocional y la relevancia cultural".
"Además, el panorama minorista en China está muy marcado por lo digital y las redes sociales, y el ecosistema digital del país también es muy singular", explicó Luo a AFP. "Las marcas extranjeras tienen que esforzarse mucho para seguir siendo relevantes en este contexto".
Al viento en contra que afrontan las marcas occidentales se suma un creciente roce cultural y legal.
Louis Vuitton ha ganado recientemente una demanda contra la cadena china de bebidas Molly Tea por vulneración de marca registrada, debido a un motivo floral de cuatro pétalos parecido al monograma de la firma francesa. Molly Tea ha señalado que tiene intención de recurrir.
Pero la demanda desató una reacción negativa en internet después de que internautas chinos y medios estatales sugirieran que el motivo derivaba de antiguos patrones tradicionales chinos.
"Parece un poco absurdo", opinó la compradora Echo Wang, de 31 años, que trabaja en marketing.
"Puede que a Molly Tea le vaya bien en China, pero está muy lejos de la notoriedad global de Louis Vuitton... Creo que algunas personas consideran que la demanda fue inapropiada", afirmó a AFP.
Desde la dirección de LVMH calificaron su propiedad intelectual como "un activo absolutamente clave", pero admitieron que la polémica ha "tenido un impacto negativo".
Los analistas insisten en que China sigue siendo un mercado vital para la industria mundial del lujo.
"En nuestra opinión, China seguirá siendo un mercado importante, aunque quizá deje de ser un motor de crecimiento dentro de dos o tres años", afirmó Luo.
"El gasto en lujo suele repuntar al mismo ritmo que la economía, porque normalmente la clase acomodada se cuenta entre las primeras en beneficiarse de la recuperación económica".