En declaraciones a Euronews, Florian Haller, consejero delegado de Serviceplan Group, explicó que el marketing ha superado la publicidad tradicional y hoy es el eje de todo el recorrido del cliente, donde se cruzan datos, tecnología y creatividad.
El marketing nunca había tenido tanta influencia en la forma en que las empresas se relacionan con los consumidores, pero, según Florian Haller, muchos directivos siguen subestimando su papel.
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En declaraciones a Euronews justo después de la edición inaugural de los European CMO of the Year Awards, celebrada en Cannes esta semana, el consejero delegado de Serviceplan Group aseguró que el marketing ha evolucionado mucho más allá de la publicidad tradicional.
"Ahora somos responsables de todo el recorrido del cliente", afirmó Haller.
Estos premios, lanzados con el apoyo de Serviceplan Group junto al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, son un nuevo galardón destinado a reconocer a los líderes de marketing más influyentes del continente.
La primera galardonada este año fue Julia Goldin, directora de producto y marketing de LEGO Group. Fue seleccionada a partir de una lista corta de 28 CMOs de grandes marcas de consumo como LEGO, Ferrari, Coca-Cola y L'Oréal.
En una entrevista con Euronews, Haller explicó por qué creó el premio, cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing y por qué Europa sigue siendo un entorno único para construir marcas.
Euronews Culture: Usted es, en esencia, la mente detrás del European CMO of the Year Award. ¿Cómo surgió la idea y por qué ahora?
Florian Haller: Estoy convencido de que el marketing es más importante que nunca. Hay varios factores que contribuyen a ello. Uno de ellos es que ahora somos responsables de todo el recorrido del cliente.
Todo se vuelve más complejo, con datos, tecnología y creatividad confluyendo. Hay distintos indicadores de que el marketing está ganando peso. El problema es que sigue siendo un secreto bien guardado. Cuando hablas con directores financieros o consejeros delegados, a menudo siguen teniendo una visión anticuada del marketing, piensan que va de imágenes graciosas, de gráficos y poco más. Ese secreto bien guardado tiene que salir a la luz.
Creo que la mejor forma de explicar que el marketing es un motor de valor esencial para una empresa es dar vida a las historias y a las personas que hay detrás de ellas. Por eso celebramos la figura del European CMO como un ejemplo excepcional de marketing de éxito. Con LEGO y Julia Goldin hemos encontrado a alguien que demuestra claramente que el marketing puede mover a una gran compañía.
¿No había quienes temieran que se desvelaran esas llamadas artes oscuras? No todo el mundo quiere saber cómo se hace la salchicha, por así decirlo.
Eso no nos asusta.
Sinceramente, hay gente que piensa así, pero yo soy distinto. Siempre he creído que, si entendemos qué funciona y qué no funciona y compartimos esos aprendizajes, como sector nos volvemos más eficaces. Mejoramos y aprendemos unos de otros.
Creo que la apertura funciona mejor que guardarse los secretos.
Existen premios nacionales al CMO en países como Alemania, Italia o Suiza. ¿Qué lecciones han aprendido de ellos que le hayan ayudado a construir el gran evento europeo?
Lo fundamental son los invitados. Quieres tener un gran grupo de CMOs porque, al final, no se trata solo del premio. También se trata de crear una comunidad de CMOs que intercambian ideas, comparten aprendizajes, se benefician mutuamente y hacen que estos encuentros sean agradables.
Para atraer a las personas adecuadas, tienen que saber que el premio es serio y que detrás hay un mecanismo que va más allá de elegir a un amigo. Por eso siempre contamos con un sistema en el que los propios CMOs eligen al CMO del Año. Creo que eso es importante.
Una vez que lo tienes, casi funciona solo.
En un momento en que la inteligencia artificial plantea retos y oportunidades, ¿cómo cree que afectará al papel de los CMOs?
Al final, la IA va a hacernos más potentes. Nos hará mejores.
Uno de los problemas que veo ahora en el debate sobre la IA, especialmente en Alemania, es que todo el mundo habla de cómo recortar costes, reducir gastos y hacer las cosas más eficientes.
En lo personal, creo que la IA nos hará más eficaces. Nos ayudará a ser más fuertes, a hacer un mejor trabajo y a ofrecer enfoques más personalizados a las personas. En eso deberíamos poner más el foco.
¿Hay enfoques distintos entre países en materia de marketing y qué criterios están aplicando para elegir al European CMO of the Year?
Los criterios fundamentales para un CMO exitoso son, sinceramente, los mismos en todos los países.
Tiene que ver con la eficacia y con la capacidad de construir una marca a partir de resultados. También incluye la gestión de marcas internacionales o regionales, la sostenibilidad y otros factores.
La forma de gestionar una marca, obviamente, varía de una cultura a otra y de un país a otro. Por eso me parece que Europa es especialmente interesante. Tenemos tantas culturas en un espacio tan reducido, con tantos idiomas, tradiciones y públicos objetivos distintos.
¿Dónde ve estos premios de aquí a tres a cinco años?
Acabamos de empezar con el premio European CMO.
Sinceramente, me encantaría convertirlo en nuestro evento insignia. Creo que Cannes es el lugar perfecto porque aquí se reúne muchísima gente del marketing europeo.
Ya veremos si hacemos algo parecido para el mercado estadounidense a medio plazo. Pero, por ahora, acabamos de arrancar.
Mirando más allá del premio, en Serviceplan, ¿cómo ve el futuro de la compañía y hacia dónde le gustaría llevarla?
Somos un grupo ambicioso, disfrutamos creciendo y desarrollándonos.
Siempre decimos a los nuevos talentos que se incorporan que, a diferencia de algunos de los grandes grupos, nosotros aún no estamos terminados, no somos una organización hecha y cerrada. Las cosas siguen evolucionando mucho.
La primera área pasa por seguir digitalizando nuestro negocio y aprovechar aún mejor la conexión entre tecnología, creatividad y medios.
En segundo lugar, estamos organizados en Houses of Communication, donde reunimos bajo un mismo techo las capacidades creativas, de medios y tecnológicas. Integrar todavía mejor esas tres disciplinas es otra vía importante de crecimiento.
La tercera área es la expansión de nuestro negocio internacional. Aún tenemos un margen considerable de crecimiento en Europa, Oriente Medio, Estados Unidos y China. Desde luego no nos faltan oportunidades de crecimiento y no pensamos levantar el pie del acelerador.