"La IA es una compañera de reflexión extraordinaria, pero no marca tendencia", afirma la responsable de marketing de AWS, Julie White, en una entrevista con 'Euronews Next'.
Cuando la directora de marketing de Amazon Web Services empezó a experimentar con agentes de inteligencia artificial, tenía dudas sobre su futuro.
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«Yo misma tuve un momento de “madre mía, ¿sigo siendo útil?”», explicó Julia White a Euronews Next en el congreso VivaTech de París. Tras probarla, más tarde se sintió aliviada al comprobar que la tecnología podía quitarle de encima las partes más tediosas de su trabajo.
Esa constatación, dijo, es precisamente la razón por la que los líderes tienen que implicarse directamente con la IA.
Reinventar por completo el flujo de trabajo
La experimentación es clave, señaló White, que añadió que la adopción temprana de la IA aportó ganancias de productividad modestas pero reales, de entre el diez y el 30 %, al incorporar la IA sobre los procesos existentes. Pero los avances verdaderamente importantes solo llegaron cuando se atrevieron a romper con el modelo anterior.
«Para lograr efectos realmente grandes, multiplicar por cinco la eficacia, tuvimos que dar un paso atrás y reescribir cómo funcionan nuestros procesos», explicó.
Los resultados fueron llamativos, crear una nueva página web, una tarea que antes requería unas tres horas y a varias personas, ahora lleva 30 minutos, con agentes de IA que asumen buena parte del trabajo pesado. AWS publica más de 5.000 páginas web nuevas al año.
Lo que la IA no puede hacer
Pese a las ganancias de eficiencia, la IA no puede sustituir la creatividad humana.
«La IA no es muy buena creando relatos bellos que conecten de verdad con la experiencia humana», afirmó. «Es una magnífica compañera de reflexión, pero no marca el gusto», dijo White.
Esa diferencia ha marcado la manera en que el equipo utiliza el asistente interno de Amazon, Amazon Q.
En lugar de delegar en la tecnología el juicio creativo, el equipo de marketing la usa como caja de resonancia. Este enfoque ha dado lugar recientemente a lo que ella describe como un relato de marca decisivo para AWS, que, según cuenta, llegó incluso a hacer llorar a algunos compañeros.
«Esa narración de fondo, esa intuición humana única, procede de una persona», subrayó. «Reconocerlo y trabajar con la IA en esos mismos términos es lo que nos ha dado los mejores resultados.»
Celebrar el fracaso
Pero para llegar de verdad a dominar la IA, el fracaso es la única vía clara, señaló White. Ha puesto en marcha dentro de su equipo un premio 'Be Brave', que reconoce los intentos que no salieron bien, y ella misma se esfuerza por compartir con el grupo sus propios tropiezos.
«El fracaso es necesario en el camino hacia la maestría», afirmó. «Nunca llegaremos a ser muy buenos con la IA si no probamos y fallamos.»
También apuntó que, para muchas empresas, encontrar tiempo para experimentar es en sí mismo un reto. White lo ha resuelto introduciendo jornadas de formación específicas, sin reuniones, dedicadas exclusivamente a aprender a manejar nuevas herramientas.
La experiencia de IA personalizada
Para ella, lo más estimulante de la era de la IA es la resurrección de ideas que en su día descartó por poco realistas. La principal, un marketing realmente personalizado a gran escala, adaptado a cada cliente.
«Siempre he soñado con poder ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada a cada cliente», explicó. «Antes no era viable, pero ahora, de repente, sí lo es.»
Su consejo a otros dirigentes es sencillo, empezar a utilizarla.
«Si solo lees sobre ella o oyes hablar de ella, pero en realidad no la usas, te la vas a perder», advirtió. «Y si es así, no estarás dirigiendo bien a tus equipos.»