Las compañías sitúan la integración de la inteligencia artificial como su segundo desafío estratégico, pero la ciudadanía envía un mensaje claro: ocho de cada diez personas prefieren que les atienda un humano imperfecto antes que una tecnología sin errores.
El estudio Marcas con Valores 2026 revela una contradicción que debería incomodar a más de un director general. Tras la gestión de marca, comunicación y reputación, la integración de la inteligencia artificial ocupa el segundo puesto en el ranking de prioridades estratégicas de las compañías. Sin embargo, esta apuesta tecnológica choca frontalmente con lo que quieren quienes están al otro lado del mostrador.
Los datos no dejan espacio para la interpretación: el 80% de los ciudadanos prefiere ser atendido por una persona, aunque esta cometa errores, que por un sistema de inteligencia artificial. La cifra adquiere más peso cuando se observa que incluso los profesionales que trabajan en estas compañías comparten la misma sensación.
Un 68,3% de los expertos consultados considera que la IA no puede sustituir el trato personalizado en la experiencia del cliente, aunque este porcentaje ha caído quince puntos en dos años.
La explicación a esta preferencia la resume uno de los ciudadanos entrevistados cuando habla de volver a "las cosas humanas":
- En una panadería, la diferencia no está en que te informen sobre la masa madre, sino en cómo te lo cuentan.
- En la frutería, lo que importa es que el dependiente de siempre te dé a probar ese melocotón porque sabe que lo necesitas para sobrellevar la tarde de calor.
La inteligencia artificial puede hacer recomendaciones basadas en patrones de consumo y preferencias registradas, pero no consigue recrear ese gesto que nos conecta con el mundo real y mucho menos en atención al cliente donde el usuario acaba mareado entre opciones de menús a los que accede pulsando números en el móvil o con un chat que no lleva a ninguna parte en una página web.
Cuando la tecnología genera más dudas que certezas
El Foro Económico Mundial definió 2025 como el año del furor por la IA. Para 2026, según su Global Risks Report, toca afrontar las consecuencias en cinco áreas: demanda energética, pérdida de productividad, desinformación, impacto en las generaciones jóvenes y transformación del mercado laboral. Las empresas parecen haber tomado nota de estas advertencias.
Durante el análisis cualitativo del estudio, los expertos coinciden en señalar la necesidad de desarrollar lo que llaman "tecnologías más humildes". Se refieren a aquellas cuyo impacto social se estudia antes de lanzarlas al mercado, con un enfoque que incluya disciplinas humanistas como la filosofía o la sociología junto al desarrollo técnico.
Uno de los profesionales consultados lo expresaba con claridad: "La IA debería mejorar la vida de las personas y siento que lo que está haciendo es alejarnos de la humanidad".
Esta percepción se extiende entre la ciudadanía, que describe una sociedad cada vez más cuadriculada. Más homogénea, más previsible, más vacía de identidad propia. La misma sensación que produce tomar café en locales idénticos en Bogotá, Bolonia o París: espacios con abundante luz natural, plantas de gran tamaño, mesas industriales y paredes de azulejos blancos que responden a una estética global generada por algoritmos de redes sociales.
Otro dato refuerza la inquietud: ocho de cada diez expertos muestran preocupación ante la falta de regulación institucional sobre el uso de la inteligencia artificial. La velocidad de adopción ha superado la capacidad de crear marcos normativos adecuados, lo que genera incertidumbre tanto en las organizaciones como en quienes usan sus servicios.
El ritmo de propagación de información falsa o confusa mediante IA se ha duplicado en un año. Las consecuencias de las alucinaciones y fake news generadas por IA afectan directamente a la relación entre marcas y consumidores:
- Se erosiona la credibilidad
- Se complica la toma de decisiones informadas
- Las compañías tienen que multiplicar esfuerzos para proteger su reputación mientras intentan mantener vínculos auténticos con sus audiencias.
La IA carece de intención
La diferencia fundamental entre una máquina y una persona no está en la capacidad de ejecutar tareas, sino en el motor que las impulsa. La inteligencia artificial puede procesar miles de operaciones simultáneas, pero carece de tres elementos que definen la interacción humana: intención, deseo y propósito. Solo actúa según las instrucciones que recibe.
Los humanos, por el contrario, nos movemos por el anhelo de conectar con otros desde todos los sentidos. Queremos que alguien nos explique por qué una opción es mejor que otra, no solo que nos lo diga. Buscamos ese momento de complicidad en el que quien nos atiende entiende lo que necesitamos antes de que lo formulemos del todo.
Noviembre de 2022 marcó un punto de inflexión: el lanzamiento de ChatGPT. Doce meses después, la IA ya había producido más de un tercio del contenido publicado en internet. Por primera vez en la historia de la red, el contenido generado por máquinas superó al creado por personas en 2023.
Este dato plantea una cuestión que trasciende lo tecnológico: cuando la cultura se homogeneiza, cuando las experiencias se estandarizan y cuando la interacción humana se automatiza, perdemos algo más que eficiencia. Perdemos el entusiasmo, la capacidad de imaginar y, en definitiva, lo que nos hace sentir.
La opción de demonizar la inteligencia artificial no está sobre la mesa porque la tecnología forma parte del tejido social y económico. La propuesta pasa por transformarla para que no simplifique lo complejo, para que no reduzca lo humano a patrones predecibles. La IA no es nada sin las personas.