En Cannes Lions, Dorothée Gardon, directora de estrategia de marketing y medios integrados de IKEA, explicó a Euronews Culture cómo la marca sueca se adapta a un panorama mediático marcado por la IA y la creatividad.
En la edición de este año del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el foco estuvo claramente en cómo las marcas se mueven en un panorama mediático en constante cambio, cada vez más condicionado por la inteligencia artificial, la cultura de internet y momentos que pueden hacerse virales de la noche a la mañana por motivos totalmente inesperados.
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Entre los directivos presentes se encontraba Dorothée Gardon, directora global de estrategia de marketing y medios integrados en IKEA, que habló con Euronews Culture sobre cómo la compañía combina innovación, accesibilidad y cultura viral en un panorama mediático cada vez más acelerado.
Uno de los ejemplos más inesperados de esa intersección se produjo a comienzos de este año, cuando un pequeño macaco japonés llamado Punch se hizo viral en internet tras ser grabado llevando un peluche de orangután Djungelskog de IKEA.
Los vídeos de Punch se difundieron por toda la red, acumularon millones de reproducciones y provocaron un repunte en las ventas del juguete en múltiples mercados. IKEA aprovechó después el momento con sus propios contenidos virales en redes sociales.
En esta entrevista con Euronews Culture, Gardon reflexiona sobre cómo la empresa sueca está equilibrando innovación, accesibilidad e identidad de marca en un entorno mediático que se mueve a gran velocidad y sobre cómo Punch, el mono, contribuyó de forma inesperada a atraer la atención mundial hacia la marca.
Euronews Culture: Ahora todo el mundo habla de inteligencia artificial, ¿la ve como un desafío para su trabajo o como algo complementario?
Dorothée Gardon: Es, sobre todo, una oportunidad para todo lo que hacemos. La manera en que miramos la inteligencia artificial en IKEA, y aún estamos definiendo qué significa para nosotros como marca, pero lo que sí vemos es que es un magnífico amplificador de nuestro talento creativo genuino y que puede ayudarnos a ser mucho más eficientes en todo lo que hacemos.
Trabajamos con nuestros socios en Dentsu, así como internamente, para asegurarnos de que reforzamos al máximo las capacidades que nos permiten acelerar y obtener todavía más del talento creativo y de la inteligencia de la que disponemos. Creemos, yo lo creo personalmente, que la inteligencia artificial es magnífica para generar valor, pero no puede sustituir la inteligencia que procede del cerebro humano.
También creemos que debemos garantizar que, desde el punto de vista de la seguridad de la marca, siempre tenemos todo bajo control, porque las alucinaciones ocurren.
IKEA siempre ha sido conocida por combinar innovación y precios asequibles. Una parte clave de esa innovación ha sido también apostar por diseñadores emergentes y nuevos talentos. ¿Cómo equilibran esas dos prioridades sin perder la reputación de IKEA como impulsora de jóvenes creativos?
Supongo que el punto de partida de todo lo que hacemos está en los diseñadores. Cuando se trata del contenido creativo que producimos, siempre empieza en el cerebro humano. Siempre parte de garantizar que nuestros equipos están formados para representar el ADN de IKEA, nuestra actitud lúdica, nuestra sencillez, esa chispa en la mirada.
No queremos que la inteligencia artificial sea el punto de partida, solo la utilizamos, por ejemplo, para poder crear una mayor personalización a gran escala.
¿Es posible que una marca global tenga demasiado de algo bueno? ¿Cómo se aseguran de que IKEA no resulte cansina ni pierda atractivo?
Una de las cosas que debemos garantizar es que mantenemos precios bajos cada día y seguimos siendo asequibles. Desde los inicios de IKEA elegimos estar del lado de las personas, de quienes tienen el bolsillo ajustado. Y no queremos renunciar a la calidad ni al diseño para mejorar su vida en casa, pero siempre a un precio asequible.
Y en un mundo en el que la inflación es una realidad y los precios de la energía aumentan, IKEA ha decidido estar del lado de la mayoría.
No podíamos despedirnos sin preguntarle, por supuesto, por cierto asunto de monos. Hablamos de Punch, el mono, y de su querido peluche de IKEA, ese momento viral que dio la vuelta al mundo, ¿cómo fue estar detrás de una campaña que acaparó tanta atención?
Sí, creo que fue un magnífico ejemplo de lo lúdicos y talentosos que son nuestros equipos de comunicación.
La publicación surgió en realidad de una de las integrantes de nuestro equipo de redes sociales, lo grabó literalmente detrás del aparcamiento de nuestra oficina. Es un buen ejemplo de cómo podemos aprovechar un momento cultural manteniéndonos fieles a nuestra identidad de marca.
Pero una de las cosas que siempre intentamos evitar es subirnos a todas las tendencias, porque no todas son relevantes para nuestra marca. Se trata de ser inteligentes y elegir los momentos que encajan de verdad con nuestros valores y nuestra identidad.
La campaña de Punch fue un gran ejemplo de hasta qué punto IKEA puede ser descarada, en el mejor sentido, y divertida. Creamos contenido utilizando literalmente solo un iPhone y se volvió absolutamente viral. No perseguimos la sofisticación, buscamos la sencillez.
¿Cómo ve la evolución de IKEA en los próximos cinco años y qué impacto espera tener personalmente?
Trabajo sobre todo en el ámbito de los medios y nuestro principal objetivo es seguir ampliando las formas en que potenciamos nuestra marca y conectamos con más gente.
De forma respetuosa con la privacidad, estamos analizando cómo podemos utilizar los conocimientos que obtenemos de nuestros 200 millones de miembros de IKEA Family para mejorar su experiencia, ser más relevantes para ellos, seguir ampliando el valor que IKEA puede aportar a la vida de las personas y, en última instancia, atraer a nuevos clientes.