¿Qué lugar ocupan los bancos europeos en la clasificación de marcas más fuertes?

l logotipo del banco británico HSBC es visible en la fachada de la sede de HSBC Francia en los Campos Elíseos de París, el lunes 9 de febrero de 2015.
l logotipo del banco británico HSBC es visible en la fachada de la sede de HSBC Francia en los Campos Elíseos de París, el lunes 9 de febrero de 2015. Derechos de autor Remy de la Mauviniere/AP
Por Doloresz Katanich
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Este artículo se publicó originalmente en inglés

El propietario de la marca más valiosa del mundo es el banco chino ICBC y vale más que el PIB de Eslovenia. Mientras tanto, los europeos van a la zaga y las entidades rusas siguen cayendo en picado.

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Cuatro de los mayores bancos chinos encabezan la lista de las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo, dejando muy atrás a los prestamistas estadounidenses y europeos, según un nuevo informe de la consultora de valoración de marcas Brand Finance.

Por octavo año consecutivo, el ICBC (Industrial and Commercial Bank of China) ocupa el primer puesto de la lista de las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo. La entidad aumentó su valor de marca un 3%, hasta 71.800 millones de dólares (65.770 millones de euros), aproximadamente el equivalente del PIB nominal de Eslovenia.

Importancia del valor de marca

La marca representa uno de los activos de un banco. Sin embargo, suele ser uno muy valorado en comparación con otros activos. Para juzgar el valor monetario del nombre de una institución, Brand Finance examinó detenidamente la capacidad de los prestamistas para captar la atención y la preferencia de los clientes, así como el grado de éxito de estos prestamistas a la hora de mantener la confianza del cliente y conexiones significativas con sus clientes, entre otras cosas.

El valor de la marca combinado de los 500 bancos del ranking se duplicó en la última década, y subió un 2,3% en comparación con el año pasado, alcanzando un nivel récord de 1,44 billones de dólares (una cantidad de dinero cercana al PIB nominal de España).

Los bancos chinos ocupan cinco puestos de los diez primeros, demostrando una fuerte recuperación en comparación con el año anterior.

Casi dos tercios de los 74 prestamistas chinos de la lista aumentaron su valor de marca. "Las marcas bancarias chinas cuentan con sólidas reservas y pueden apoyarse en el apoyo del Gobierno central en caso necesario", afirmó David Haigh, presidente y consejero delegado de Brand Finance.

EE.UU. es el segundo país con más bancos en la lista. El país ha experimentado un pequeño descenso en su valor de marca combinado (contando todos los bancos estadounidenses de esta lista), que se sitúa en 332.200 millones de dólares (304.310 millones de euros).

Los países situados en el otro extremo de la clasificación, que experimentaron descensos en el valor de marca global de sus entidades, fueron encabezados por Rusia (69%), Malasia (20%) y Nigeria (14%).

Debido a las sanciones internacionales impuestas a Rusia, las dos mayores marcas del país, VTB y Sber, experimentaron la mayor caída en la clasificación, con un descenso del 91% y el 63%, respectivamente.

Los bancos europeos se quedan atrás

Los bancos europeos se quedaron a las puertas de los diez primeros puestos. La mayor marca bancaria de Europa, HSBC, tiene un valor de marca de 20.000 millones de dólares (18.320 millones de euros) y ocupó el undécimo puesto mundial, tras dos años en la duodécima posición.

La marca HSBC recibió un impulso tras la adquisición por 1 libra esterlina de la filial británica del malogrado Silicon Valley Bank en marzo de 2023 y después de que estableciera planes para hacer crecer la nueva y renombrada entidad -que presta servicios a la comunidad de start-ups- en Estados Unidos, Reino Unido, Oriente Medio y Asia.

Según el informe, a otros bancos europeos también les ha ido bien. Este año, muchos países han experimentado un fuerte crecimiento combinado de la marca, con un aumento global del 3,2% del valor de la marca en toda la región. Francia, los Países Bajos y España han aumentado su valor de marca en torno a un 10% cada uno.

Uno de los pocos casos de éxito lo protagonizó el Banco Santander de España, que ocupó el puesto 13 de la clasificación. El prestamista consiguió aumentar su valor de marca un 12%, hasta 18.900 millones de dólares (17.310 millones de euros), tras una campaña con patrocinios, entre ellos uno con Ferrari y la F1.

Hungría destaca también, ya que consiguió aumentar su valor de marca global en la mayor cantidad entre los 50 primeros. "Una hazaña lograda en solitario por el Banco OTP", afirma el informe, que añade que el mayor banco comercial del país mejoró tanto su valor de marca que ascendió 46 puestos en la clasificación, hasta el 177º, en comparación con el año pasado.

Las marcas locales son más fuertes que las globales

El informe calculó parte del valor de la marca, basado en lo fuerte que es una marca, teniendo en cuenta cuánto valor aporta el prestamista. Este año se ha constatado que los bancos locales superan cada vez más a los mundiales en este campo.

El BCA de Indonesia es la marca bancaria más fuerte del mundo, y los bancos regionales africanos obtienen puntuaciones elevadas en cuanto a la fortaleza de su marca, medida en una escala de 0 a 100.

The top 10 strongest banking brands in 2024
The top 10 strongest banking brands in 2024Brand Finance

"Nuestro estudio muestra que las marcas fuertes de los bancos nacionales están llenando el vacío de confianza de los clientes", afirma Haigh.

Ganarse el corazón y la mente de los clientes

En cuanto a cómo pueden los bancos mejorar su valor en el futuro, "las conexiones significativas para construir una marca fuerte son la clave", afirma en el informe Joy Macknight, editora invitada de Brand Finance Journal.

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Generar confianza y añadir un sentido de propósito son algunas de las herramientas más importantes. Mientras tanto, las nuevas tecnologías emergentes, incluida la inteligencia artificial (IA), podrían ayudar, si se utilizan bien.

En una era en la que la IA podría asumir tareas como la atención al cliente, "la clave del éxito está en combinar a la perfección empleados motivados y tecnología punta para ofrecer servicios pertinentes y experiencias personalizadas que ayuden realmente a los clientes en los momentos importantes", añade Macknight.

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