En Cannes Lions, la consultora Kelsey Robinson explica la nueva investigación de McKinsey, que revela una paradoja: los responsables de marketing usan la IA con entusiasmo pero temen su efecto en sus funciones.
En Cannes Lions, donde la industria mundial del marketing se reúne cada año para explorar qué viene después, un tema ha acaparado, como era de esperar, la conversación: la inteligencia artificial.
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La IA ya se utiliza de forma generalizada en los equipos de marketing, pero, según la última investigación de la consultora estratégica y de gestión McKinsey, eso no significa que las organizaciones estén realmente preparadas para ella.
Detrás de la euforia se esconde una realidad más compleja: ansiedad por los puestos de trabajo, incertidumbre sobre cómo adaptarse y una brecha entre usar la IA y obtener realmente valor de ella.
El informe de McKinsey publicado durante Cannes Lions, titulado De la ansiedad a la ventaja: una organización de marketing que prospera con la IA, se basa en una encuesta a más de 500 profesionales del marketing y en entrevistas con altos directivos.
El estudio muestra una clara desconexión, la mayoría de los especialistas en marketing utilizan la IA con regularidad y se muestran entusiasmados con su potencial, pero muchos también están preocupados por lo que significa para sus funciones.
En esta entrevista con Euronews Culture en Cannes Lions, la socia sénior de McKinsey Kelsey Robinson analiza estas conclusiones y lo que suponen para los directores de marketing que navegan el paso hacia un marketing impulsado por la IA.
Euronews Culture: Cuéntenos qué ha presentado McKinsey para Cannes Lions.
Kelsey Robinson: Hemos publicado dos artículos diferentes que salieron el lunes, pensados precisamente para Cannes. Uno recoge una investigación más general en la que hablamos de cinco nuevas capacidades para el marketing, qué deberían ser y cómo se concretan.
Y el otro trabajo de investigación lo hicimos junto a Kellogg y Google, fuimos a hablar con, diría, 1.000 profesionales del marketing de todo el mundo, desde directores de marketing hacia abajo, para entender qué está ocurriendo realmente con la IA, cómo se sienten ante ella y cuáles son las barreras para avanzar.
En general, tras hacer ese sondeo, ¿qué sensación le quedó? ¿Predominaba una visión positiva, más miedo y ansiedad, o la gente ve la IA como una oportunidad?
Creo que hay bastante ansiedad, y eso es en gran parte lo que intentábamos analizar y comprender. Diría que quizá hay dos grandes conclusiones.
Primera, muchas empresas ya utilizan la IA. El 88% de las compañías la usa. Cuando preguntamos a los profesionales del marketing, más del 60% nos dice que la utiliza varias veces por semana. Pero menos del diez por ciento de esas empresas afirma que ha logrado capturar un valor real gracias a ella. Así que hay una desconexión entre el uso, la aspiración y el impacto empresarial tangible.
La segunda gran conclusión es que existe mucha ansiedad y que tenemos que pasar de la ansiedad a la ventaja, así es como me gusta formularlo. Si uno habla con los equipos de marketing, están realmente entusiasmados con la IA. El 86% afirma que le parece fantástica y que está ilusionado por usarla en su trabajo en marketing. Eso incluye desde un redactor publicitario hasta el director de marketing o un analista de optimización de medios.
Así que el 86% está entusiasmado, pero el 57% siente una gran ansiedad. Bien, ¿qué significa entonces? Si hablamos con los directores de marketing, el 96% está entusiasmado, el 71% siente ansiedad. Y lo que más me sorprendió es que el 80% está realmente preocupado por su puesto de trabajo.
¿Y qué es lo que le sorprendió de eso? Yo habría pensado que, con ese nivel de ansiedad, la gente tendería a pensar primero en sí misma.
Sí, quizá esperábamos que ciertos perfiles sintieran más ansiedad. Y lo que vimos es que era algo generalizado.
Hubo algunas diferencias, pero, en líneas generales, todos los roles dentro de la función de marketing mostraban un nivel significativo de ansiedad. Algunos pueden preguntarse: "¿Es la redacción publicitaria algo que parece que se va a sustituir antes?" Estaban tan inquietos como quienes se ocupan de la ideación creativa más rompedora.
Así que me sorprendió la poca variación por tipo de puesto. Y también que la persona al frente, un director de marketing, tuviera un nivel de preocupación y miedo personal incluso mayor que algunas de las personas de sus equipos.
¿Cuál es su principal consejo para los directores de marketing que sienten ese miedo?
Diría varias cosas. La primera es que hay que articular un relato que no se limite a la eficiencia. En todas las empresas con las que hablamos vemos que la IA ha llegado, no solo al marketing, también a la tecnología, la ingeniería y otras funciones, con un foco muy fuerte en la productividad y la eficiencia, que se interpreta como "estamos ahorrando dinero, estamos recortando", lo que creo que es una realidad y, de hecho, una ventaja de la IA.
Creo que las empresas líderes se dan cuenta de que no pueden centrar el relato únicamente en una transformación con IA orientada a recortar costes. Hay que tener una ambición de crecimiento, y la IA debería desbloquear crecimiento.
Si pensamos en la personalización, llevamos hablando de ella quince años, estamos en un punto en el que podemos hacerla realidad de una manera nueva. Eso debería impulsar crecimiento, crecimiento real, un aumento de los ingresos. Pero muchas empresas siguen viendo la IA sobre todo como una palanca de eficiencia.
Y entonces no sorprende que la organización no esté plenamente comprometida, porque la gente quiere formar parte del crecimiento, quiere participar en la escritura del próximo capítulo del marketing, no limitarse a "¿cómo puedo recortar costes?".
Así que ese sería un punto, que los líderes se centren en el crecimiento y no solo en la eficiencia, sino en ambos.
La segunda idea que vemos en las organizaciones más avanzadas es que no esperan a tener unos datos perfectos. Una gran conversación desde el año pasado, recuerdo el año pasado en Cannes, era: "Nuestros datos no son lo bastante buenos, tenemos que reforzar la base antes de poder avanzar con la IA". De acuerdo, pero ya hoy hay valor que se puede capturar.
Las organizaciones líderes están avanzando a dos velocidades. Identifican dónde pueden demostrar valor, quizá en la atención al cliente, quizá en alguna variante de la personalización, y al mismo tiempo siguen mejorando su base de datos y reconfigurando los flujos de trabajo, que es otro aspecto clave en el que se están centrando los líderes.
¿Cómo se ponen en práctica esas ideas ahora, en este clima de miedo y ansiedad?
En la investigación analizamos el caso de la fintech Chime, y creo que su historia es de las mejores. Su directora de marketing se ha centrado en esto como una transformación organizativa por fases, y no simplemente en desplegar una tecnología.
La primera fase consiste en proporcionar a los equipos las herramientas corporativas que necesitan para que su día a día sea más efectivo. "Kelsey, tú, como profesional del marketing, aquí tienes un conjunto de herramientas, esto debería mejorar tu jornada, ayudarte a ahorrar tiempo y a tener más impacto".
Así que la primera fase es lo que yo llamaría normalización, normalizar qué significa utilizar la IA.
La segunda fase consiste en transformar algunos de los trabajos esenciales. Dónde se puede generar valor, tomar algo como la optimización de medios o la atención al cliente y replantear a fondo esas funciones concretas para obtener valor a través de ellas. En el caso de esa empresa, vieron un valor real: un ciclo de campaña de diez semanas pasó a ser de cuatro, el retorno de la inversión publicitaria aumentó casi un 20%. Eso es a la vez eficiencia y crecimiento. Pudieron presentarlo como un motor de crecimiento y dejaron de ver estas decisiones como meros intercambios.
Y la tercera fase, a la que creo que la mayoría de las empresas aún no ha llegado, es replantear de principio a fin todos los flujos de trabajo. En el caso de Chime, lo llaman "fábricas de IA de 'go to market'", se trata de tomar agentes, personas y flujos de trabajo y reimaginar cómo se hace todo ese trabajo. Pero ese último paso impone bastante respeto como punto de partida, por eso vemos que este enfoque de transformación por etapas está teniendo tanto éxito.
De cara al futuro, si las empresas no adoptan estos cambios y herramientas, ¿qué les espera?
No creo que no hacerlo sea realmente una opción.
Habrá un grupo de empresas líderes, y ya vemos algunas que se están desmarcando. Pero calculamos que es quizá entre el cinco y el diez por ciento las que están aprendiendo de verdad a generar valor y a reconfigurar la función. Así que si una empresa no lo hace, otra lo hará.
Hay una frase que he oído repetir muchas veces: "Puede que no sea la IA la que te quite el trabajo, sino alguien que simplemente sepa utilizarla mejor". Creo que esa es la idea de fondo: si todos pasan de la ansiedad a la ventaja y adoptan estas capacidades, les irá muy bien.