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'Greenwashing': ¿cómo saber si una empresa se aprovecha de tu conciencia verde?

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Por Blanca Castro
Manifestantes sostienen pancartas en una protesta contra el cambio climático frente al Standard and Chartered Bank en Londres, Reino Unido, el 29 de octubre de 2021.
Manifestantes sostienen pancartas en una protesta contra el cambio climático frente al Standard and Chartered Bank en Londres, Reino Unido, el 29 de octubre de 2021.   -   Derechos de autor  AP / Frank Augstein

Un grupo de jóvenes molestos se agolpa a las puertas del centro de conferencias y exposiciones SEC Centre en Glasgow. Protestan contra los líderes mundiales que se encuentran en la ciudad escocesa para acordar medidas que combatan el calentamiento global durante la Cumbre del Clima de la ONU (COP26). Están molestos porque, aseguran frente a los medios de comunicación, los mandatarios no toman acciones contundentes y el tiempo del planeta se está acabando.

Esta conclusión ha sido confirmada por la comunidad científica y alertada desde hace años por los activistas climáticos. Este lunes, durante la ceremonia de apertura de la COP26, el secretario general de la ONU, António Guterres, advirtió de que la humanidad está “cavando” su propia tumba debido a los insuficientes esfuerzos por rebajar las emisiones de CO2.

Las pocas -o nulas- esperanzas de lograr un cambio a nivel global han llevado a las nuevas generaciones a tomar el asunto en sus manos. Comenzando por cambiar sus hábitos: disminuir el consumo de carne, comprar productos “sostenibles” o preferir la ropa de segunda mano que participar en el fast fashion. No todos son fieles “practicantes”, pero es innegable que hay una intención generalizada de ser más consciente y responsable en el consumo. ¿Hasta qué punto esta concienciación está produciendo cambios importantes en el comportamiento de los jóvenes? Está aún por verse, dice Mercedes Pardo-Buendía catedrática de Sociología y directora del grupo de investigación sobre el Cambio Climático y Desarrollo Sostenible de la Universidad Carlos III.

“Lo que si se puede constatar es que los jóvenes utilizan menos el coche en general, y algunos de ellos están cambiando al vegetarianismo”, subraya.

Los productos se califican como "verdes". Y si además se escribe en inglés suena mejor y parece más creíble, como: 'low-carbon hydrogen'
Greenpeace España
Informe Haciendo Trampas al Clima

Cuando lo "100% natural" y "econfriendly" destruye el planeta

El mercado no es indiferente a estas nuevas preferencias. Según un informe de Greenpeace España, desde hace años un sin número de compañías utilizan “los prefijos ‘bio’ y ‘eco’ en sus campañas de publicidad”. Pero la ONG señala que si los compromisos climáticos no se aplican de manera honesta a las prácticas empresariales entonces estamos frente a una “avalancha de buenismo corporativo” que no funciona.

“La publicidad engañosa está fuera de control y sigue abusando de la mayor preocupación de la ciudadanía por el medioambiente para sacar partido de una posible falta de conocimiento de los consumidores en materia ambiental y en aspectos muy técnicos”, expone el informe Haciendo Trampas al Clima, que detalla que "los procesos y productos se pueden calificar como “verdes”: etiqueta verde, bonos verdes y hasta carbón verde. Y si además se escribe en inglés suena mejor y parece más creíble". Las empresas, por ejemplo, tienden a llamar al hidrógeno producido mediante la quema de gas fósil Low-carbon hydrogen.

Este fenómeno ha sido llamado greenwashing o ecoimpostura: cuando las empresas u organizaciones promueven productos o prácticas como si fueran sostenibles pero que en realidad no lo son. Y aunque el término es cada vez más conocido puede ser bastante complejo descubrir cuál es la manzana podrida entre todas las manzanas.

"Es una práctica tramposa, y lo que provoca es que los consumidores que sí quieren tomar acción no puedan tener el impacto que quieren tener o que pierdan la confianza al pensar en que realmente no hay alternativas, ni de política ni de consumo que puedan ayudar al planeta", explica a Euronews Natalia Lever, directora de The Climate Reality Project Latinoamérica.

Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, están dispuestos, incluso, a pagar más por los productos ecológicos con tal de asegurarse de que no están dañando el medioambiente.
Natalia Lever
Directora de The Climate Reality Project Latinoamérica.

Los jóvenes no dudan en "cancelar" la mentira

No obstante, en un mundo interconectado y con mayor acceso a la información, las empresas que invierten en el lavado (de imagen) verde corren el riesgo de ser expuestas a través de las redes sociales. Sobre todo por los jóvenes que suelen castigar severamente el lucro deshonesto o quién esté en contra de las reivindicaciones sociales de la actualidad.

"Como hipótesis, creo que los jóvenes están alertados sobre el greenwashing y son muy críticos con quienes lo practican, probablemente en mayor medida que los adultos, puesto que tienen más conciencia y están más informados", dice por su parte Pardo-Buendía.

Lever comparte esta idea y agrega que los ciudadanos ahora tienen a la mano todas las herramientas para "atrapar a las empresas y a los gobiernos en las mentiras, en este esfuerzo de pintar la realidad más verde de lo que es".

A través de las redes sociales, jóvenes activistas y ONG medioambientales se ocupan cada día de exponer a las marcas que han cambiado su imagen sin someterse a las modificaciones que exigen los acuerdos climáticos. Importantes nombres como Shell, Amazon, Johnson & Johnson e Ikea han enfrentado señalamientos, llegando a ser parte de la agenda política estadounidense.

La ofensiva en redes sociales puede ser tal magnitud, que las marcas suelen sufrir una alúd de críticas o simplemente ser "desterradas" del espacio virtual si los internautas se ponen de acuerdo, método de protesta que dio vida a la "cultura de la cancelación".

En el continente europeo también se ha librado la batalla contra la publicidad verde engañosa. Este año, tras investigar 344 declaraciones empresariales de sostenibilidad, la Comisión Europea concluyó que en "el 42% de los casos analizados, la información que se daba respecto a prácticas de sostenibilidad eran afirmaciones exageradas, falsas o engañosas y podrían considerarse prácticas comerciales desleales (...)"

Los jóvenes están produciendo una especie de tsunami muy positivo en lo relativo a la lucha contra el cambio climático.
Mercedes Pardo-Buendía
Catedrática de Sociología Universidad Carlos III

No todas las empresas hacen greenwashing

Lever asegura que no todas las empresas son deshonestas y que los inversores buscan cada vez más productos y servicios que sean realmente ecológicos porque la producción no ecológica es cada vez "menos rentable" y es "insostenible económicamente a largo plazo".

"Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, están dispuestos incluso a pagar más por productos ecológicos, con tal de asegurarse de que no están dañando el medioambiente. Así que hay presiones por todos lados". 

"Además de que invertir en dichos productos ayuda a tu marca porque los consumidores lo queremos más, también hace que las empresas sean más competitivas", puntualizó.  

Asimismo, los gobiernos y organismos internacionales han comenzado a dar incentivos para que estas entidades logren modificar su proceso de producción. Como el Pacto Verde de la UE.

Entonces, ¿cómo detectar el greenwashing?

The Climate Reality Project Latinoamérica nos enseña cómo los ciudadanos pueden descubrir si un producto o proyecto gubernamental está alineado con los compromisos climáticos:

  1. Cuando no hay falta de información

Cuando una empresa no nos da la información detallada, el origen de los ingredientes, cuáles son sus métodos de eleboración o sus procesos, pero utiliza las etiquetas de "biodegradable" y "100% natural", ahí hay un foco rojo. "Cuando una empresa lo está haciendo bien, tiene la voluntad de dar la información clara, precisa y detallada sobre cómo llega a esa sostenibilidad verde", apunta la directora de la organización.

2. Los productos ecológicos suelen llevar "sellos"

Generalmentes están avalados por los gobiernos, universidades u organizaciones pertinentes. "No nos dejemos llevar por el marketing y la apariencia, debemos revisar con detenimiento los sellos":

3. Internet es nuestro amigo

En algunos países no existe una regulación lo suficientemente robusta para impedir que las empresas utilicen enunciados engañosos en sus campañas de publicidad. Pero en internet podemos buscar más información sobre el producto o sobre un ingrediente en específico para saber si son nocivos para el planeta. Lever advierte que puede que sea biodegradable "pero solamente en lugares especializados con bacterias que deshagan ese material específico", por lo que su etiqueta de "100 % biodegradable" quedaría entredicho.

Greenpeace España aclara que para alcanzar la neutralidad de carbono "implica conocer muy bien el impacto real de su actividad económica, calcular con honestidad la huella de carbono y proceder a navegar río arriba o río abajo a lo largo de la cadena de valor para reducir las emisiones con proveedores y clientes, tomando decisiones arriesgadas y valientes".