Los departamentos de belleza de las principales cadenas de grandes almacenes se han puesto las pilas a medida que las redes sociales y el comercio electrónico han reconfigurado el mercado de la belleza en EE.UU., que mueve 129.000 millones de dólares.
Las compras navideñas solían ser sinónimo de grandes almacenes abarrotados de gente en busca de regalos de última hora que se agolpaban bajo las luces parpadeantes y los imponentes escaparates navideños.
Ahora, las compras navideñas se han trasladado a la web, y los compradores llenan los calcetines desde el sofá en lugar de ser atendidos por dependientes con jerséis rojos y verdes. Son compradores como Quinn Kelsey los que quitan el sueño a los ejecutivos de los grandes almacenes.
Esta residente de Denver, de 38 años, obtiene ideas de maquillaje de los vídeos de TikTok y otros contenidos de las redes sociales, no de los vendedores de los mostradores de belleza. Utiliza un chatbot de inteligencia artificial para que le recomienden productos que se ajusten a su presupuesto y para ver cómo le quedaría una base de maquillaje o una barra de labios concreta. Cuando compra, suele hacerlo en Amazon.
El comercio electrónico ha desbancado al comercio tradicional
"Utilizo ChatGPT como mi asesor de belleza personal", dice Kelsey. "¿Y los grandes almacenes? Me paso por uno para ver la decoración, pero básicamente me han perdido a menos que pueda conseguir allí la misma experiencia de búsqueda de productos que puedo conseguir desplazándome por mi teléfono en casa".
Los grandes almacenes, antaño el destino de belleza por excelencia, perdieron ventas y autoridad como marcadores de tendencias en maquillaje y cuidado de la piel a partir de finales de los noventa. Fue entonces cuando el crecimiento de Sephora y Ulta Beauty hizo que la compra de cosméticos fuera más lúdica y autoservicio.
Pero los rápidos cambios en las preferencias de los consumidores hacen que minoristas de todo tipo compitan entre sí por hacerse con un trozo del mercado estadounidense de la belleza y el cuidado personal, valorado en 129.000 millones de dólares (110.000 millones de euros). La competencia es más feroz que nunca debido a la facilidad del comercio electrónico.
Amazon, el mayor vendedor en línea de productos de belleza
Amazon, que poco a poco ha ido añadiendo marcas de belleza de primera calidad a su enorme selección, es el mayor vendedor en línea de productos de belleza y cuidado personal del país, según la empresa de estudios de mercado Euromonitor International.
Las redes sociales también han proporcionado nuevas fuentes de orientación sobre belleza. En lugar de los asesores de las tiendas, muchos consumidores recurren a vídeos de personas influyentes, fundadores de marcas de belleza o dermatólogos. El consumidor también recurre a TikTok e Instagram para informarse sobre imitaciones y versiones de droguería de productos más caros.
"Las tiendas son más una sala de exposición, pero la chispa se produce en TikTok", explica Jake Bjorseth, fundador de la agencia de publicidad Gen-Z Trndsttrs. Para mantener el ritmo, las empresas con tiendas físicas y en línea están invirtiendo en mejoras para ofrecer una experiencia que los fans de la belleza como Kelsey no pueden obtener en ningún otro sitio.
Macy's y Nordstrom, por ejemplo, renovaron las plantas de belleza de sus tiendas insignia de Nueva York para añadir más espacio, marcas de ultralujo y tecnología punta. En Nordstrom, las clientas pueden reservar cita para hacerse extensiones de pestañas aplicadas por robots por 170 dólares (145 euros).
Los cambios de imagen se lanzaron a tiempo para la temporada de compras navideñas, que representa alrededor de una cuarta parte de todas las ventas de productos de belleza de "prestigio" en EE.UU., según la empresa de estudios de mercado Circana.
Nuevas tecnologías en la experiencia estética
Los grandes almacenes que persiguen las ventas de productos de belleza están introduciendo algunas de las características de autoservicio de Sephora: Nordstrom ha instalado un "bar de belleza" con espejos luminosos donde la clientela puede probarse el maquillaje en diferentes mostradores, al tiempo que intenta distinguirse de sus rivales especializados y en línea.
Ejecutivos de Macy's y Nordstrom afirmaron que los últimos cambios se han diseñado para crear un ambiente atractivo que anime a los compradores a quedarse más tiempo y gastar más. La reforma de Macy's Herald Square incluyó cómodos asientos y dispositivos de análisis de la piel para apoyar productos con precios de cientos de dólares.
En la sección Parfums de Marly, los clientes pueden probar aromas con unos auriculares de realidad virtual que les sumergen en un castillo del siglo XVIII, en el que se inspiró el fabricante francés de fragancias.
"Este es el futuro de la belleza", dijo Nicolette Bosco, vicepresidenta de belleza de Macy's, refiriéndose a la tecnología interactiva que los grandes almacenes consideran fundamental para ofrecer a los compradores una experiencia elevada.
Recreando un entorno íntimo, acogedor y cómodo
La empresa prevé rediseñar los departamentos de belleza de otras 40 tiendas. Tony Spring, Consejero Delegado de Macy's Inc, ha declarado que el objetivo de esta remodelación es atraer a compradores de todas las edades. "Nos esforzamos por trasladar la idea de unos grandes almacenes a un entorno íntimo, acogedor y cómodo", afirmó.
Desde que el año pasado asumió el cargo de consejero delegado de la empresa matriz de los grandes almacenes, Spring se ha centrado en revitalizar Macy's centrándose en los clientes que más gastan y que impulsan las ventas de Bloomingdale's y de la cadena de belleza Bluemercury, ambas propiedad de Macy's.
Nordstrom inauguró en septiembre la renovada planta de belleza de su tienda del centro de Manhattan. Incluye una zona en la que los clientes pueden probar herramientas de belleza como mascarillas de terapia de luz LED y un buscador de fragancias que permite oler en seco hasta 60 aromas.
Nordstrom también ha ampliado la zona de tratamientos de belleza en el buque insignia de Nueva York y en algunas otras tiendas para incluir un spa médico que ofrece inyecciones de Botox y rellenos dérmicos por un precio de 575 $ (490 €) a 1.050 $ (900 €).
¿Qué hace la competencia?
Sephora redefinió la compra de productos de belleza instalando espejos y aplicadores desechables junto a expositores compactos de productos de prueba y listos para usar. El concepto de "hágalo usted mismo" contrastaba notablemente con los mostradores de los grandes almacenes, atendidos por asesores de belleza que supervisaban las muestras de productos y sacaban productos frescos de cajones cerrados con llave.
Pero incluso los innovadores tienen que renovarse. Sephora, división del conglomerado francés de artículos de lujo LVMH, está renovando sus 720 tiendas en Estados Unidos y Canadá.
Los puestos en los que se peina y maquilla a los clientes se trasladan a un lateral para mayor intimidad. La cadena, conocida por sus largas colas en las cajas registradoras, planea agilizar las cajas equipando a los vendedores con dispositivos que aceptan pagos con tarjeta y sin contacto.
Ulta, que cuenta con marcas de droguería como Maybelline y otras de gama alta, tiene peluquerías desde su fundación en 1990. Está añadiendo perforación de orejas, probando manicuras robotizadas y planea añadir extensiones de pestañas robotizadas, como Nordstrom, a su menú de servicios el año que viene.
Walmart ha entrado en el terreno de los minoristas especializados y los grandes almacenes con productos de marcas independientes y de gama alta. Este año, el mayor minorista del país ha instalado mostradores de belleza en 100 tiendas, donde los clientes pueden probar los productos.
Las redes sociales impulsan las tendencias
Después de trabajar en un evento de moda en el buque insignia de Nordstrom en Manhattan, Iván León, estilista autónomo de 35 años, se dirigió al mostrador de fragancias de Tom Ford. Se marchó una hora más tarde habiéndose gastado 537 dólares (460 euros) en dos frascos de perfume: una fragancia unisex llamada Bitter Peach y otra llamada Vanilla Sex.
Leon pensaba llevarlos juntos, una práctica conocida como "fragancia por capas" de la que había oído hablar en las redes sociales. La vendedora de Nordstrom captó su interés sugiriéndole que las fragancias de Tom Ford podían aplicarse en tándem.
"Es genial combinar dos fragancias y crear algo nuevo", dice Leon. "Creo que ayuda a la psique y genera confianza". Leon, que suele comprar sus fragancias por internet, ofrece esperanza a los grandes almacenes, pero también representa la cuesta arriba a la que se enfrentan, dados los hábitos de compra multidimensionales de los clientes.
TikTok Shop, una función de comercio electrónico
TikTok no sólo está generando tendencias como el maquillaje de "chica cansada" y "piel difuminada", sino que también se está convirtiendo en un lugar donde los usuarios descubren y compran nuevas marcas.
TikTok Shop, una función de comercio electrónico que la plataforma de redes sociales lanzó en 2023, se ha convertido en el séptimo vendedor en línea de productos de belleza y cuidado personal del país, solo por detrás de Target, según Euromonitor. Las cuotas de mercado de Macy's y Nordstrom son del 1% y menos del 0,5%, respectivamente, y ambas están disminuyendo, según la empresa de estudios de mercado.
Amazon, que representa casi la mitad de las ventas en línea de productos de belleza y cuidado personal, aspira a replicar la experiencia en la tienda con herramientas virtuales de prueba de maquillaje, como el lanzamiento de Sephora en 2016.
Sephora, por su parte, presentó en marzo una herramienta en línea basada en inteligencia artificial que utiliza selfies para identificar posibles problemas de la piel y recomendar productos.