A pesar de la ralentización mundial del sector del lujo, Europa registra un crecimiento. En 2024, el valor del mercado en la región aumentó un 3% alcanzando casi 110.000 millones de euros. ¿Qué hay detrás de esta paradoja?
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Es el resultado de varios factores convergentes. La recuperación del turismo tras la pandemia, unos tipos de cambio atractivos y la creciente importancia del consumo emocional. El lujo europeo se ha vuelto más accesible, valora Rafal Drzewiecki, director de TikTok para Europa Central, en una entrevista con 'Euronews'.
En su opinión, el cambio generacional desempeña un papel clave. Los nuevos consumidores de lujo ya no compran por prestigio. Compran por sí mismos. Así lo demuestra la popularidad del hashtag #selfgifting, que ha aumentado un 110% en TikTok solo en los últimos tiempos.**
Estamos asistiendo a una explosión de contenidos en los que los usuarios celebran sus propios logros comprándose un regalo. No se trata de demostrar estatus, sino de placer, satisfacción y autoexpresión, añade Drzewiecki.
El lujo polaco conquista el mundo
En este contexto, Polonia sale bien parada. El mercado nacional de artículos de lujo creció hasta un 24% interanual en 2023, muy por encima de la media europea. Los segmentos de mayor crecimiento son la belleza, la moda y los accesorios.
No sólo las marcas mundiales se han beneficiado de la ola de interés por el lujo, sino también las marcas polacas con carácter. TikTok ha tenido mucho que ver en ello. ¿Un ejemplo? Inglot, una conocida marca de cosméticos de Przemyśl, que consiguió tener una nueva audiencia mundial gracias a su presencia en la plataforma.
Marcas como Inglot y Chylak demuestran que una historia bien contada y la autenticidad llegan a un público internacional. En TikTok hoy construyen comunidades en torno a valores, estética y rituales cotidianos, comenta Drzewiecki.
En el contenido de los usuarios: de tutoriales a "prepárate conmigo", los productos Inglot aparecen en las pantallas de los smartphones de Sao Paulo a Seúl. El formato 9:16 se ha convertido en un entorno natural para el lujo.
Lujo sin ostentación
La nueva generación espera algo más que fotos perfectas. Lo que importa es la autenticidad. Las campañas de marcas premium ganan popularidad cuando son reales, sorprendentemente cotidianas, como el clip de Burberry de los actores de 'The Crown' preparando té.
El consumidor actual confía más en la opinión de los influencers
"Funciona porque es humano. El consumidor de hoy no quiere publicidad, quiere relaciones", afirma Drzewiecki. Esto también se ve en los datos. Hasta un 89% de los usuarios dice confiar más en la opinión de los influencers que en la publicidad clásica. Uno de cada cuatro se abstiene de hacer una compra hasta haber visto el producto de su creador favorito.
En cambio, el 60% de los usuarios polacos de TikTok admite haber comprado algo bajo la influencia de contenidos de la plataforma.
TikTok me llevó a comprarlo
La tendencia #TikTokMadeMeBuyIt ya ha acumulado más de 18,5 millones de vídeos. No se trata de una broma, sino de una vía de conversión. Hoy en día, el lujo no es el resultado de una estrategia de marketing: es una emoción, un momento, una estética.
Si un producto tiene buen aspecto, cuenta una historia y resuena con la identidad del espectador, la decisión de compra se toma casi de inmediato, señala Drzewiecki.
El lujo del mañana es una marca que escucha
¿Tiene futuro el lujo? Sólo si se vuelve más cercano, empático y dialogante. La nueva generación espera de las marcas autenticidad, no perfección. Quiere relaciones, compromiso social, valores compartidos. El lujo de hoy empieza en un mundo que no se parece a un catálogo", concluye Drzewiecki.
En un mundo donde reina el formato 9:16 y la voz del usuario es tan importante como la narrativa de la marca, el lujo ya no es un privilegio exclusivo. Se convierte en una elección personal, revestida de emoción, experiencia y estética. Todo comienza con un desplazamiento de la pantalla.