Millones de usuarios de ChatGPT en Europa empezarán a ver anuncios desde el lunes, mientras sigue sin estar claro cómo los reguladores abordarán la publicidad en los chatbots de IA.
A partir del lunes, decenas de millones de usuarios de ChatGPT en toda Europa verán por primera vez anuncios dentro de sus conversaciones con el chatbot, mientras OpenAI despliega su recién lanzado programa publicitario en su mayor mercado hasta la fecha.
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
La empresa ampliará ChatGPT Ads a 31 países europeos a partir del 24 de agosto, lo que elevará el despliegue a un total de 40 mercados.
OpenAI empezó a probar los anuncios en Estados Unidos en febrero y a lo largo del año fue extendiendo el programa a Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur.
Los anuncios solo aparecerán en las modalidades Free y Go de ChatGPT, las más económicas, mientras que los suscriptores de Plus, Pro y Enterprise no verán ninguno. La medida ofrece a los anunciantes europeos "una nueva forma de llegar a las personas mientras están explorando, comparando y tomando decisiones de forma activa", explicó la empresa en un comunicado.
¿Anuncios en chatbots?
OpenAI asegura que proteger la confianza de los usuarios es fundamental en su enfoque de la publicidad. Afirma que mantiene "las conversaciones privadas frente a los anunciantes y nunca vende los datos de los clientes".
"Los anuncios en ChatGPT están siempre claramente señalados y separados de las respuestas de ChatGPT, y la publicidad no influye en las respuestas que ofrece", añadía el comunicado.
Estas garantías llegan tras las críticas que han acompañado al programa de anuncios desde que se anunció por primera vez.
En enero de 2026, el senador estadounidense Ed Markey escribió a Sam Altman y a otros seis consejeros delegados del sector tecnológico para advertir de que la publicidad en chatbots de IA podía aprovechar la conexión emocional que los usuarios establecen con ellos, y preguntó cómo pensaba OpenAI impedir anuncios dirigidos a conversaciones sensibles sobre salud, salud mental o política.
Cuando los anuncios aparecieron por primera vez en Estados Unidos en febrero, algunos usuarios también protestaron por verlos en la modalidad de pago Go, que cuesta 8 dólares al mes, alegando que pagar por un servicio debería implicar no tener anuncios, y no simplemente menos publicidad.
Los usuarios podrán controlar la personalización de los anuncios, y quienes prefieran no ver publicidad en absoluto podrán optar por las modalidades más caras sin anuncios.
Dónde entra en juego la Ley de IA de la UE
La expansión del servicio plantea una cuestión para la que, en parte, se diseñó la Ley de IA de la UE, cuándo se convierte la persuasión personalizada en manipulación.
La norma prohíbe los sistemas de IA que utilizan técnicas subliminales o deliberadamente manipuladoras, o que explotan las vulnerabilidades de las personas, de forma que causen daños significativos.
Investigadores y asociaciones de consumidores aseguran que la IA conversacional plantea un caso especialmente difícil para aplicar esa norma.
Un anuncio insertado en un intercambio de chat personalizado y de confianza es más difícil de identificar como intento de persuasión que un banner o un resultado patrocinado en un buscador, precisamente porque llega con el mismo tono conversacional que los consejos que lo rodean.
Los anuncios en chatbots aún no han sido examinados a fondo por los reguladores ni por los tribunales.
Un debate aparte sobre el estatus de plataforma
Junto a ese debate se abre otra cuestión regulatoria, en este caso en el marco de la Ley de Servicios Digitales (DSA) y no de la Ley de IA.
La Comisión Europea evalúa si la función de búsqueda de ChatGPT debe ser considerada un motor de búsqueda en línea de muy gran tamaño, una categoría que se activa cuando un servicio supera los 45 millones de usuarios mensuales en la UE.
El portavoz de la Comisión, Thomas Regnier, declaró a Reuters en julio que esa calificación es "definitivamente posible" y podría llegar "antes o después".
Esa etiqueta conllevaría obligaciones mucho más estrictas, evaluaciones anuales de riesgos, auditorías independientes, un registro público de publicidad y un intercambio de datos más estrecho con los reguladores.