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Zelenski, un maestro del uso de la comunicación como arma de guerra

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Por Santiago Martin Martinez
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Volodímir Zelenski, presidente de Ucrania
Volodímir Zelenski, presidente de Ucrania   -   Derechos de autor  FABRICE COFFRINI/AFP

Necesito munición, no que me saquen de aquí”. Estas son las épicas palabras que dijo el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, pocos días después de comenzar la invasión, cuando EE.UU. le ofreció asilo. Sin recursos, soldados o armas suficientes, el presidente ucraniano lo tenía muy claro. Necesitaba aliados más fuertes para hacer frente la embestida de Moscú. 

Gracias a su estrategia mediática, no sólo ha adquirido el apoyo y la simpatía del mundo occidental, ha conseguido posicionarse como uno de los líderes más carismáticos del momento y que Vladímir Putin parezca el enemigo de la democracia. Para Verónica Fumanal, ex presidenta de la Asociación de Comunicación Política de España, esto convierte a Zelenski en un “maestro del uso de la comunicación como un arma de guerra”.

Zelenski, aplicando su experiencia en el mundo del cine, ha creado una estrategia mediática innovadora. Esta emplea las redes sociales y los medios de comunicación para introducir la guerra en el mundo del espectáculo. Con ello, el presidente ha logrado un hueco tanto en importantes citas políticas como la Cumbre de la OTAN, como en galas internacionales como la de los Grammy o el Festival Internacional de cine de Cannes. “De esta forma, Zelenski consigue cambiar las opiniones públicas de la población de los países occidentales y que estas influyan en las de sus Gobiernos”, dice Fumanal.

Cómo Ucrania mantiene la tensión narrativa

A finales de julio, salió a la luz la portada de octubre de la edición estadounidense de la revista de moda Vogue, en la que el presidente de Ucrania aparece junto con su mujer. Este reportaje levantó muchas críticas en las redes, donde algunos usuarios calificaron la portada de “indignante”. 

Post en Instagram de las fotos del reportaje de Vogue

Fumanal explica que dichas críticas no suponen un síntoma de deterioro en la estrategia mediática del presidente de Ucrania. “Hoy en día la opinión de la población es muy volátil y está sometida al impacto de miles de noticias diarias sobre la guerra; esto hace que la memoria de la gente sea eficaz en el corto plazo y no en el largo (...). No creo que nadie quiera dejar de apoyar a Ucrania, lo que pasa allí sigue siendo tremendamente horrible”

Usuario criticando la portada de la primera dama de Ucrania en la revista Vogue

Antes de la contienda, la directora de The Kyev Independent, Olga Rudenko, criticaba este tipo de apariciones en un artículo para el New York Times: “Zelenski trata todo como un espectáculo. Para él, los gestos y los beneficios a corto plazo son más importantes que las consecuencias”. Verónica Fumanal piensa que sus apariciones en medios le permiten mantener la “tensión narrativa”. “Zelenski sabe perfectamente que debe dar nuevos episodios a los telespectadores; si no, estos se aburrirían y la guerra dejaría de ser noticia”.

En la guerra es tan importante el corto plazo como el largo plazo, ya que te permiten sobrevivir un día más; y entre vivir y morir no hay punto medio
Verónica Fumanal
Ex presidenta de la Asociación de Comunicadores Políticos de España

Es más, la experta en comunicación recalca la importancia que tienen estas apariciones mediáticas y el corto plazo. “En la guerra es tan importante el corto plazo como el largo plazo, ya que te permiten sobrevivir un día más; y entre vivir y morir no hay punto medio”.

Un discurso adaptado a Occidente

La estrategia mediática sobre la invasión de Ucrania ha conseguido que la Unión Europea mande por primera vez armamento a un conflicto o que países con políticas antibelicistas como España se comprometan a aumentar la inversión en defensa. 

Fumanal resalta que esto es, en parte, gracias al discurso de Zelenski, que identifica a Ucrania con la defensa de los valores occidentales: “Según The Economist, antes del conflicto, Ucrania era una democracia de baja intensidad con muchos retos a los que hacer frente; ahora, parece que si pierde la batalla significaría la derrota de la democracia liberal frente a la autarquía”.

Eva Aladro, doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid, enmarca el discurso de Zelenski dentro de la “emopolítica”. Este es un modelo que apela al sentimiento más que al razonamiento. Esto es propio de líderes populistas de la nueva era, como el ex primer ministro de Reino Unido, Boris Johnson, o el ex presidente de EE.UU., Donald Trump. “Estos discursos tienen varios elementos en común, como la apelación al amor y la pasión por la patria”.

El discurso de Zelenski siempre viene cargado de emotividad y está adaptado según el público. En el caso de los Grammy, comparó la música con la libertad y la describió como lo “opuesto a la guerra”. En Cannes, dejó caer la importancia del cine para “denunciar los horrores del conflicto”. Además, la doctora en comunicación señala que hay un elemento indispensable en cualquier discurso del presidente, la esperanza de que van a ganar la guerra.

Un mensaje unísono y uniforme

En Ucrania, al igual que en Rusia, también hay un fuerte control de los medios de comunicación, donde las cadenas emiten constante información sobre la guerra. Hace pocas semanas, el hombre más rico de Ucrania, Rinat Ajmetov, anunció la cesión de sus licencias de canales de televisión y periódicos al Gobierno. 

Del mismo modo que en Rusia no verás en los medios de comunicación llamar al conflicto «guerra»; tampoco verás en Ucrania hablar sobre diferentes opiniones en la región de Crimea
Eva Aladro
Doctora en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid

“Del mismo modo que en Rusia no verás en los medios de comunicación llamar al conflicto «guerra» o «invasión» (algo que está penado con hasta 15 años de cárcel); tampoco verás en Ucrania hablar sobre diferentes opiniones en la región de Crimea”, afirma Aladro.

Al comienzo de la invasión, Kiev difundió manuales que instruyen a la población para detectar la propaganda rusa. Estos documentos denuncian que la información rusa busca “desestabilizar” su sociedad y “desacreditar” el liderazgo del país. Estos aseguran que la “información creíble” solo está: “En los canales oficiales de las entidades gubernamentales y la Radiotelevisión Pública”. Con esto, Ucrania consigue establecer un mensaje unísono y uniforme entre los medios del país y la población.

Aladro sostiene que es la primera vez que se emplean las redes sociales como un arma con el objetivo de “generar empatía”, y no solo como un instrumento de la “guerra híbrida”, como hace Rusia. “Aquí la población juega un papel fundamental, ya que publica una infinidad de videos donde muestran las masacres de la guerra”. 

Sello postal inspirado en el suceso de la isla de las serpientes

Un ejemplo claro es la desafiante respuesta de “¡vete a la mierda!” del ejército ucraniano a las tropas rusas cuando se disponían a conquistar la Isla de las serpientes. Este audio viral forma parte del imaginario de la invasión y se ha convertido en un grito de lucha para los defensores ucranianos; que ahora cuenta hasta con un sello conmemorativo.

Zelenski emplea este elemento en sus apariciones públicas y Fumanal lo describe como fundamental para llamar la atención del espectador en el contexto audiovisual. “La gente cuando ve a Zelenski ve a un presidente fuera del despacho, un líder que decidió quedarse y defender su país”. 

Las visitas de los líderes políticos también transcurren en el mismo contexto, “donde están presentes los horrores y la tragedia de la guerra”. “Es más, cuando Zelenski hace un discurso, muchas veces no sabemos si está en un refugio, en un despacho o en una barricada”, lo que para Verónica, fortalece la narrativa bélica.

Ausencia de una estrategia de paz

Casi seis meses desde el inicio de la invasión, el mundo sigue pendiente de lo que ocurre en Ucrania. La ex presidenta de la asociación de comunicadores políticos reitera que la estrategia mediática de Zelenski sigue funcionando con éxito

Por otro lado, Eva Aladro sí que considera que la estrategia de Zelenski empieza a desgastarse a nivel interno. “En Ucrania el desgaste es mucho mayor, porque esta es una estrategia de impacto constante y ahí es donde está teniendo lugar toda la desgracia y la muerte”.

Eva Aladro insiste que hay un elemento que brilla por su ausencia: la comunicación de paz. “Los únicos intentos de mediación para evitar la contienda fueron unas llamadas telefónicas y unas reuniones de Macron con Putin y algún intento muy modesto por parte de Alemania”. Por el momento, la mediación entre ambos bandos es mínima, y no busca una solución al conflicto. Para Eva, esto es fundamental, porque la comunicación como elemento de mediación es un factor clave para acabar con cualquier guerra.