Mientras los científicos del clima piden un cambio hacia dietas ricas en vegetales, ¿desaparecerán de las calles europeas los anuncios de jugosas hamburguesas?
Europa ha entrado en una "nueva era de marketing verde" a medida que más ciudades dan la espalda a la publicidad que daña el clima.
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Todo empezó en Ámsterdam, que este año se ha convertido en la primera capital del mundo en prohibir los paneles publicitarios que promocionan combustibles fósiles y carne el 1 de mayo, cinco años después de que se propusiera por primera vez la ley.
La prohibición forma parte de los objetivos de la ciudad de alcanzar la neutralidad de carbono para 2050 y reducir a la mitad el consumo de carne en ese mismo periodo. Otras ciudades neerlandesas, como Utrecht, La Haya, Zwolle, Delft y Nimega, ya cuentan con vetos similares.
Muchas otras ciudades, entre ellas Helsinki, Estocolmo y Bristol, han introducido prohibiciones a la promoción de combustibles fósiles u otros productos con gran huella de carbono, como la aviación, el transporte marítimo, la moda rápida y la construcción. Sin embargo, muchas de ellas no incluyen la carne.
¿Por qué las ciudades europeas están prohibiendo los anuncios de carne?
Mientras que los efectos climáticos de la quema de combustibles fósiles son ampliamente conocidos, el impacto medioambiental de la ganadería recibe menos atención.
Un informe reciente de la organización europea sin ánimo de lucro Changing Markets ha encontrado cada vez más indicios de que departamentos de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) tienen un "sesgo a favor del sector ganadero", en un contexto en el que los grupos de presión intentan socavar la acción climática.
Esto incluye a altos cargos de la FAO que pronuncian discursos en el World Meat Congress y a científicos vinculados a la industria ganadera que tratan de desacreditar estudios que promueven dietas ricas en productos vegetales.
Pero no se puede ocultar que la alimentación y la agricultura aportan un tercio de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero (GEI), solo por detrás de la quema de carbón, petróleo y gas.
Se considera además que los alimentos de origen animal en la UE representan entre el 81 y el 86% de las emisiones totales de GEI de la producción de alimentos. Sin embargo, solo aportan en torno al 21% de las calorías y el 64% de las proteínas.
En los últimos años, la comunidad científica ha pedido a los países, especialmente a los occidentales que tienen acceso a alternativas de origen vegetal, que reduzcan su consumo de carne para hacer frente a este problema.
En particular, el informe de 2025 de la Comisión EAT-Lancet, elaborado por 70 destacados expertos de 35 países, concluyó que se podrían evitar unos 15 millones de muertes cada año si el mundo adoptara dietas predominantemente basadas en plantas.
Los expertos señalan que esto también podría reducir en un 15% para 2050 las emisiones de GEI no relacionadas con el CO2 procedentes de la agricultura, como el metano del ganado y el óxido nitroso de los fertilizantes.
Si se tiene en cuenta todo el ciclo de vida de los alimentos, como la reducción de la deforestación, del transporte y de la refrigeración, y la restauración de la naturaleza, la caída total de las emisiones sería mucho mayor.
Cómo la publicidad moldea el comportamiento de los europeos
La prohibición de la publicidad de carne en Ámsterdam ha resultado polémica, y muchas personas en las redes sociales han tachado la medida de "ridícula" o han argumentado que su consumo de carne no está vinculado a lo que ven en las vallas publicitarias.
"Sinceramente, no recuerdo la última vez que compré algo directamente por un anuncio", escribió un usuario de Reddit. "Probablemente cuando era adolescente".
Pero Linda Aspey, especialista en psicología del clima y miembro del consejo de Climate Psychology Alliance, explica a 'Euronews Earth' que gran parte del poder de influencia de la publicidad procede de la "repetición y las señales".
"Un estudio descubrió que ver imágenes de carne (en este caso, un Big Mac) aumentaba el deseo de la gente de comerla, y su presencia cotidiana probablemente refuerza la carne como una opción habitual", afirma.
"Esto puede verse reforzado por la identidad de cada persona, la cultura o el modo de vida en el que comer carne forma simplemente parte de ello y apenas genera tensión consciente."
El consumo de carne en los Países Bajos, por ejemplo, ha ido disminuyendo. En 2024, los neerlandeses comieron menos carne (incluidos los productos cárnicos) que en ningún otro momento de los últimos 20 años, según el 'Meat Report' del Wageningen Social and Economic Research.
"Para otras personas, existe una tensión incómoda entre valorar el bienestar animal o el medio ambiente y seguir comiendo carne, y la publicidad puede hacer que sea más fácil apartar esa tensión", explica Aspey.
"Las pruebas sí muestran que la publicidad suele definir qué nos parece normal a la mayoría, en mayor o menor medida, y eso a su vez puede moldear los comportamientos."
¿Serviría de algo prohibir los anuncios de carne?
Ámsterdam aún no ha publicado datos sobre cómo ha influido la prohibición en el consumo de carne en el país, pero los expertos prevén que habrá una correlación.
Cuando Transport for London (TFL), en el Reino Unido, retiró la publicidad de comida basura de su red, se estimó que las compras semanales de los hogares disminuyeron casi un 7%, y las de productos de confitería, casi una quinta parte.
Esta reducción se midió con datos reales de compra, no con encuestas a consumidores.
"El efecto no fue espectacular, porque una prohibición cambia los estímulos constantes que la gente ve a su alrededor día a día, sin modificar necesariamente las razones por las que come lo que come, ya sea la costumbre, el gusto, el modo de vida o el presupuesto", explica Aspey.
"Como en el control del tabaco, este tipo de restricciones suele funcionar mejor cuando se combina con otras medidas, no por sí sola."
¿Deberían restringirse los alimentos que dañan el clima?
A pesar de la conexión conocida con el clima, la UE ha respaldado históricamente alimentos como la carne roja con generosas subvenciones.
Un informe reciente de la organización benéfica Foodrise concluye que la política agrícola común (PAC) de la UE destinó en 2020 más subvenciones a la producción de alimentos de origen animal con altas emisiones que a los alimentos de origen vegetal.
Aquel año, los productos de origen animal recibieron en torno al 77% de todas las subvenciones de la PAC, por valor de 39.000 millones de euros de un total de 51.000 millones.
El estudio señala que la carne de vacuno y de cordero, señaladas de forma reiterada como las mayores responsables del daño climático, recibieron en 2020 unas 580 veces más subvenciones que las legumbres, como las lentejas y las alubias.
Pasar de financiar estos alimentos a eliminarlos activamente de la publicidad en espacios públicos puede parecer excesivo, pero los expertos consideran que podría formar parte de una "combinación de estrategias" para luchar contra el cambio climático.
"La mayoría de las investigaciones apunta a que las dietas sostenibles necesitan significativamente menos carne de la que se consume ahora en el Reino Unido, tanto por la salud del planeta como por la personal, y una publicidad muy orientada a la carne, especialmente la producida en masa y más barata, dificulta ese cambio", señala Aspey.