El presidente y consejero delegado, Brian Niccol, que se incorporó a la empresa en septiembre, afirmó que los cambios centrados en el cliente estaban contribuyendo a mejorar el servicio y a aumentar la afluencia a las tiendas.
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Starbucks ha registrado unas ventas mejores de lo esperado en su primer trimestre fiscal, a medida que algunos de sus esfuerzos de reconversión empiezan a dar resultados.
El gigante del café de Seattle declaró que sus ingresos se mantuvieron estables en 9.400 millones de dólares (9.000 millones de euros) en el periodo de 13 semanas finalizado el 29 de diciembre. Según los analistas encuestados por FactSet, esta cifra superó la previsión de Wall Street de 9.300 millones de dólares (8.900 millones de euros).
El presidente y consejero delegado, Brian Niccol, que se incorporó a la empresa en septiembre, afirmó que los cambios centrados en el cliente, como la decisión de dejar de cobrar un suplemento por la leche no láctea y la racionalización del menú, estaban contribuyendo a mejorar el servicio e impulsar el tráfico en las tiendas.
En una conferencia telefónica con inversores celebrada el martes, Niccol dijo que Starbucks tiene previsto reducir su oferta de alimentos y bebidas en un 30% a lo largo de este año para simplificar las operaciones y agilizar el servicio. En los próximos 18 meses, Starbucks también añadirá menús digitales en todas sus tiendas propias de EE.UU. para que las opciones de pedido sean más claras y resulte más fácil cambiar la oferta en función de la hora del día.
La empresa quiere que los clientes se queden un rato
Niccol explicó que la empresa también está añadiendo personal a algunas tiendas y experimentando con algoritmos de pedido que dan prioridad a los clientes que están en la tienda y gestionan el ritmo de los pedidos a recoger.
"El punto en el que nos encontramos con problemas, francamente, es el hecho de que los pedidos a recoger no están regulados", afirma Niccol. "Todos estos pedidos llegan más rápido de lo que nuestros clientes pueden llegar. Así que todas esas bebidas se quedan en el mostrador, y eso va en detrimento de cualquier otra experiencia para el cliente que está en la tienda".
Starbucks intenta volver a ser un punto de encuentro y esta semana ha anunciado que empezará a utilizar tazas de cerámica y a ofrecer a los clientes café o té gratis. La empresa también intenta atraer a los clientes con una nueva norma que obliga a comprar algo si se quiere permanecer en la cafetería o utilizar los aseos.
"Volvemos al núcleo de lo que hace de Starbucks una experiencia única", afirma Niccol.
Bajan las transacciones, pero se gasta más por visita
Las ventas en el mismo establecimiento de Starbucks, o ventas en establecimientos abiertos al menos un año, cayeron un 4% en comparación con el mismo periodo del año anterior. El descenso fue inferior al 5,5% previsto por los analistas, según FactSet. También fue mejor que el trimestre anterior, en el que las ventas mundiales en el mismo establecimiento cayeron un 7%.
Las ventas en el mismo establecimiento en EE.UU. también cayeron un 4% en el primer trimestre. Según Starbucks, las transacciones descendieron un 8%, pero los clientes gastaron más por visita. Starbucks también redujo los descuentos durante el trimestre, según Niccol.
Niccol dijo que recientemente visitó China, el segundo mayor mercado de Starbucks, donde las ventas se han visto obstaculizadas por competidores de menor coste. Las ventas en las mismas tiendas de China cayeron un 6% en el primer trimestre fiscal.
En busca de un mayor crecimiento en China
Niccol afirmó que Starbucks sigue explorando una asociación estratégica que le ayude a seguir creciendo en China. Niccol también ha estado reestructurando el personal corporativo de Starbucks. El martes anunció la salida de dos altos ejecutivos y la reorganización de sus puestos.
Mike Grams, el hasta ahora presidente de Taco Bell, se convertirá en el director de tiendas de Starbucks en Norteamérica. Meredith Sandland, directora ejecutiva de Empower Delivery y exdirectora de desarrollo de Taco Bell, se convertirá en directora de desarrollo de tiendas de Starbucks. Niccol dirigió Taco Bell hasta 2018, cuando se marchó para dirigir Chipotle.
Niccol también anunció a principios de este mes que Starbucks planea un número no especificado de despidos corporativos para principios de marzo. Las acciones de Starbucks subieron menos del 1% en las operaciones después de horas del martes.