La inteligencia artificial gana terreno en el mundo empresarial, más compradores usan esta tecnología para guiar sus compras. ¿Qué supone para el futuro del comercio?
La adopción creciente de la IA está empujando a varios sectores a una transición acelerada, y las compras no son una excepción.
Una cuarta parte de los consumidores usó herramientas de compra con IA generativa en 2025 y otro 31% planea adoptarlas en el futuro.
Así lo recoge un nuevo informe de la firma tecnológica Capgemini, basado en respuestas de consumidores de todo el mundo y entrevistas con directivos del comercio minorista.
"Las marcas deben pasar de estar optimizadas para la búsqueda a estar optimizadas para la elección", dijo Dreen Yang, vicepresidente ejecutivo y responsable global de productos de consumo y comercio minorista en Capgemini. "El éxito depende cada vez más de ser elegidas por los algoritmos, no solo de ser encontradas por los consumidores."
En la práctica, los consumidores usan la IA de distintas formas, ya sea comprando directamente a través de un chatbot, recurriendo a algoritmos para recibir consejos o permitiendo que un asistente virtual gaste en su nombre.
El año pasado, por ejemplo, OpenAI anunció que permitiría a los usuarios de Estados Unidos comprar productos de Etsy, Shopify y Walmart a través de ChatGPT.
Otras compañías, como Amazon, se han mostrado más reticentes, bloqueando los rastreadores de OpenAI y restringiendo así el acceso a sus listados de productos. Al centrarse en sus propias ambiciones en IA, Amazon espera conservar el control del mercado publicitario del comercio electrónico.
Según Capgemini, el 63% de los consumidores encuestados quiere que la IA generativa ofrezca contenidos de compra hiperpersonalizados, aunque persisten las dudas en torno a la tecnología. Por ejemplo, el 71% de los participantes dice estar preocupado por el uso que la IA generativa hace de su información.
El deseo de asistencia humana también sigue siendo fuerte, con el 66% de los encuestados valorando el apoyo humano en el momento de la compra. Esto implica que las marcas deberían ofrecer "una combinación equilibrada de comodidad digital y apoyo humano", señaló Capgemini.
En concreto, los chatbots de atención en las webs corporativas, concebidos para ofrecer soporte instantáneo, 24 horas, siete días a la semana, son relativamente impopulares, solo satisfacen al 57% de los encuestados.
Atraer a los bots
Según el informe, los minoristas deben adaptarse a la nueva era de las compras o corren el riesgo de quedarse atrás.
Para mejorar su visibilidad ante los bots de IA, las empresas deberían proporcionar datos legibles por máquina, actualizados de forma continua y enriquecidos con atributos del producto. Así la tecnología puede interpretar, mostrar y recomendar productos en tiempo real.
Las herramientas de IA tienden a recomendar a las compañías que aportan contexto detallado sobre sus productos, porque al bot le resulta más fácil entender para quién es el artículo y por qué es pertinente.
También cuentan las fuentes de terceros, como reseñas y valoraciones, dijo Capgemini, porque influyen en cómo los grandes modelos de lenguaje describen los productos o la marca.
De cara al futuro, la continuidad del auge de las compras a través de chatbots depende de varios factores. Una cuestión clave es el apetito de las empresas de IA por la publicidad. Si los asistentes de compra se llenan de anuncios, es posible que la confianza de los consumidores en sus recomendaciones disminuya.
Aprovechar la transición
En cuanto a las soluciones de IA propias de cada empresa, es importante adaptar la tecnología a las preferencias del consumidor, señaló Capgemini.
En otras palabras, las marcas que destacan ofrecen experiencias de compra diversas en una misma interfaz. Algunos usuarios prefieren explorar por su cuenta, mientras que otros optan por recomendaciones paso a paso, ambas opciones pueden cumplirse con herramientas de IA. Entre las novedades figuran funciones de probador virtual para ropa o accesorios, así como asesores de estilo con IA.
La transparencia y el control sobre esta tecnología también son fundamentales, según el informe. La mayoría de los compradores quiere fijar límites estrictos a los asistentes digitales, como topes de gasto, y el 63% desea aprobar o rechazar las compras iniciadas por la IA.
Además, el 67% quiere que las marcas etiqueten los anuncios y contenidos generados con IA, lo que subraya el deseo de control humano en cada etapa.