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El auge de los 'influencers' financieros y los reguladores que los persiguen

l logotipo de TikTok se ve en un teléfono móvil delante de una pantalla de ordenador que muestra la pantalla de inicio de TikTok, el sábado 18 de marzo de 2023, en Boston.
l logotipo de TikTok se ve en un teléfono móvil delante de una pantalla de ordenador que muestra la pantalla de inicio de TikTok, el sábado 18 de marzo de 2023, en Boston. Derechos de autor Michael Dwyer/Copyright 2023 The AP. All rights reserved
Derechos de autor Michael Dwyer/Copyright 2023 The AP. All rights reserved
Por Indrabati Lahiri
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Este artículo se publicó originalmente en inglés

Alrededor de un tercio de la generación Z recurre ahora a las redes sociales y a personas influyentes en el ámbito financiero para obtener consejos sobre el dinero, según 'Intuit Credit Karma'. Sin embargo, esto también conlleva retos regulatorios para quienes los comparten.

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Los 'influencers financieros', o 'finfluencers', como son más conocidos en las redes sociales, han experimentado un ascenso meteórico en los últimos años.

Según un estudio de 'Intuit Credit Karma', un tercio de la generación Z busca ahora asesoramiento financiero en estos 'influencers', especialmente en TikTok, en lugar de en asesores financieros o de cartera tradicionales. Esto también ha provocado el auge de TikTok financiero, o FinTok.

De acuerdo con la investigación anterior, el 52% de los adultos del Reino Unido también dicen que estarían abiertos a utilizar un consejo de ahorro de los medios sociales, con tendencias como el ahorro de un centavo, el presupuesto en voz alta, el desafío de 52 semanas y el desafío de no gastar el fin de semana son algunos de los más comunes.

La educación financiera no es difícil, simplemente no te la han enseñado

Como tales, los 'finfluencers' tienen mucho espacio para explorar diferentes nichos a la hora de compartir consejos financieros.

Vivian Tu (@yourrichbff) tiene 2,5 millones de seguidores en TikTok y ayuda a la gente a "subir de nivel en sus conocimientos sobre finanzas personales". Habla de mejorar la carrera profesional, invertir, hacer presupuestos, ahorrar y gastar con un propósito, entre otras cosas, y también hace que conceptos económicos complejos sean más asequibles para el público general.

También ha sido trader en J.P. Morgan. Sin embargo, por aquel entonces sólo quería poder almorzar en paz cuando el mundo del 'influencer financiero' le llamara.

"Empecé a hacer estos vídeos para mis compañeros de trabajo que necesitaban consejos sobre finanzas y dinero. Pensé que sería una forma de que dejaran de ocupar mi hora del almuerzo para ayudarles a reequilibrar sus '401(k)s'. Resultó que mucha más gente necesitaba esa información de lo que yo pensaba".

Desde entonces, su misión es ofrecer consejos sobre el dinero a "cualquiera que se haya sentido excluido o menospreciado por el sistema financiero". Mujeres, personas con bajos ingresos y personas de color constituyen el grueso de su audiencia.

En cuanto a los retos de la influencia financiera, Tu señala que hacerse un hueco en el mar de contenidos existentes sigue siendo una de las cosas más difíciles de hacer.

"Mucha gente puede publicar contenidos financieros en Internet, pero muchos son sensacionalistas. Para la gente puede ser difícil cribar la información disponible para averiguar qué es correcto y qué es inventado".

"Desafío a todos los consumidores de contenidos financieros a que comprueben los hechos de todo lo que ven, aunque lo diga yo. Asegúrate de que puedes encontrar una fuente acreditada que corrobore lo que te están contando en un vídeo de 60 segundos".

También señala que la dinámica de participación en las redes sociales y las analíticas deben cambiar, ya que los vídeos polémicos suelen ir muy bien y ganar más visibilidad debido a la cantidad de comentarios que puede tener, refutando las afirmaciones del contenido. Por lo tanto, esto suprime los vídeos con contenido realmente útil, que puede no haber tenido mucho compromiso.

¿Cuál es su principal conclusión? "Ser capaz de alcanzar la alfabetización financiera no es difícil, simplemente no te han enseñado".

La educación financiera es la mejor forma de protesta de una mujer

Tori Dunlap (@herfirst100k) está bien posicionada en el juego de la influencia financiera, con 2,4 millones de seguidores en TikTok, un sitio web y un podcast. Identificada como feminista financiera, comparte ideas sobre el bienestar financiero, sobre todo para las mujeres, creyendo que "estamos aquí para construir la confianza de las mujeres, hacerlas ricas y aplastar el patriarcado en el camino."

En su opinión, las finanzas se han convertido en un tema demasiado "masculino", en el que se da prioridad a las voces de los hombres blancos y mayores por encima de las de los demás.

Al igual que otras 'influencers', Dunlap trabajó en una empresa antes de lanzarse a las redes sociales. Ella dice: "En 2019, dejé mi trabajo corporativo en marketing para comenzar 'Her First $100K' para luchar contra la desigualdad financiera al dar a las mujeres recursos procesables para mejorar su riqueza".

"Lo que comenzó como una idea después de ahorrar $100,000 para cuando tenía 25 años se ha transformado en un movimiento completo, ayudando a más de cinco millones de mujeres a mejorar sus finanzas negociando sus salarios, pagando deudas, construyendo ahorros e invirtiendo. Este año cumplo 30 como millonaria hecha a sí misma, presentadora del podcast de negocios número 1, 'Financial Feminist'; autora del libro superventas del New York Times, 'Financial Feminist'".

Ella cree que "una educación financiera es la mejor forma de protesta de una mujer, así que prioriza tu bienestar financiero ganando más, gastando menos y sintiéndote financieramente segura".

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Todos los mejores consejos financieros pueden escribirse en una ficha

Nick Meyer (@nicktalksmoney) tiene 1,1 millones de seguidores en TikTok y comparte ideas sobre temas de finanzas personales como presupuestos, inversiones, tarjetas de crédito y beneficios para empleados como opciones sobre acciones y más.

Hablando de su trayectoria como 'influencer', dice: "Empecé a publicar vídeos en TikTok por las noches y los fines de semana en 2020, mientras trabajaba en mi empleo diurno como asesor financiero. En diciembre de 2021 había suficiente interés de patrocinio por parte de las marcas como para dejar mi trabajo diario y dedicarme por completo a la creación de contenidos".

"Desde entonces, he trabajado con más de 100 marcas financieras líderes en campañas de marketing de 'influencers'. Aunque todavía mantengo mi presencia como creador, una buena parte de mi tiempo en estos días se centra en la construcción de mi empresa que ayuda a los asesores financieros y las instituciones a crear contenido de vídeo de formato corto de alta calidad en la empresa."

Meyer destaca que quiere compartir consejos que serían útiles para una versión más joven de él, como las personas que entran al trabajo, o todavía en la etapa inicial de su carrera. A menudo, también se trata de personas a las que el sistema educativo o sus padres no han enseñado mucho sobre finanzas personales.

Como a otros 'influencers', a Meyer también le preocupa la próxima prohibición de TikTok en Estados Unidos, dado que más de la mitad de sus 1,8 millones de seguidores utilizan la plataforma.

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"A largo plazo, no estoy demasiado preocupado aunque TikTok desaparezca, porque todos esos ojos tienen que ir a alguna parte, así que probablemente podría aumentar aún más mi número de seguidores en otras plataformas. Sin embargo, a corto plazo, esta incertidumbre ha afectado sin duda a las asociaciones con las marcas (ahora hay mucho menos interés en anunciarse en TikTok)".

En cuanto a lo que las plataformas de medios sociales pueden hacer para facilitar las cosas a los influencers financieros, cree que podrían facilitarles la conexión con las marcas de servicios financieros que quieren patrocinar el contenido de los creadores.

También pueden clasificar el contenido creado por los 'finfluencers' como educativo, similar al contenido generado por los creadores de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (STEM). Junto con eso, Meyer cree que la mayoría de las plataformas también pueden facilitar a los creadores la adición de enlaces de afiliados.

"Todos los mejores consejos financieros podrían escribirse en una sola ficha: si no complicas demasiado las cosas y piensas a largo plazo, es difícil perder".

Los nichos de influencia financiera están en alza

Desde el auge de FinTok, a varios influencers les ha resultado mucho más fácil asentarse en un nicho concreto de influencer financiero, principalmente hablando de conceptos como presupuestos ruidosos, independencia financiera, jubilación anticipada (FIRE), side hustles y mucho más.

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Esto no se limita a TikTok, ya que los influencers financieros en X (antes conocido como Twitter) también gozan de una popularidad considerable.

Ravi Handa tiene casi 40.000 seguidores en X y habla sobre el movimiento 'FIRE', tras haberse jubilado hace un par de años, a la edad de 39 años. Su contenido se dirige principalmente a personas de unos 30 años que se encuentran en los tramos impositivos más altos.

Su lema es: "Invierte en fondos indexados de bajo coste para lograr la independencia financiera".

Sin embargo, señala que la disminución de la capacidad de atención de los espectadores sigue siendo una preocupación vital para los creadores de contenidos, ya que la mayoría de la gente probablemente sólo mire el título de un vídeo antes de alejarse. Esto, a su vez, hace que sea más difícil para los creadores crear contenidos cada vez más ágiles y atractivos.

Del mismo modo, Nick Loper, que tiene más de 31.000 suscriptores en YouTube, habla de "side hustles". También tiene un blog llamado 'Side Hustle Nation'.

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Los primeros años fueron muy lentos y no gané mucho dinero, pero me alegro de haber seguido adelante. Ha sido tremendamente gratificante y estoy muy agradecido de poder hacer lo que hago".

"He conectado con cientos de emprendedores inspiradores y he ayudado a impactar innumerables vidas compartiendo sus historias y mensajes positivos".

Sin embargo, como a otros creadores, a Nick le preocupa luchar por la atención en un mundo ruidoso y cómo aprovechar mejor su negocio para sacar partido de las redes sociales. Las plataformas también pueden aplicar cambios de algoritmos que pueden erosionar años de progreso al instante, mientras que cada vez es más difícil construir un negocio que sea algo más que una marca personal.

¿Están los reguladores tomando medidas más enérgicas contra los 'finfluencers'?

Aunque a los 'influencers financieros' se les ha atribuido el mérito de hacer que los conocimientos financieros sean más accesibles, fáciles de entender y divertidos, esto también ha dado lugar a un mayor escrutinio por parte de los reguladores.

Varios 'influencers' han sido acusados de prácticas y ética de trabajo cuestionables, como hacer posts patrocinados, pero no ser lo suficientemente transparentes al respecto. Muchas personas influyentes en el ámbito financiero pueden carecer de certificaciones profesionales, lo que puede hacer aún más peligroso seguirlas ciegamente sin investigar y comprobar los hechos.

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Algunas personas influyentes en el ámbito financiero también pueden recomendar activos bastante arriesgados, como criptomonedas o bienes inmuebles, que siempre deben tomarse con cautela. La posibilidad de estafas e información engañosa también se ha disparado en los últimos años debido a la avalancha de información disponible en Internet.

Esto ha llevado a la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido a tomar medidas especialmente duras contra los influencers que promueven promociones financieras o planes de inversión no autorizados.

Laura Suter, directora de finanzas personales de AJ Bell, afirma en una nota por correo electrónico: "Demasiada gente confía ciegamente en cualquier cosa que ve en las redes sociales, pero si a esto le añadimos que un famoso o una estrella de telerrealidad promociona un producto, es aún más probable que la gente confíe en una publicación".

Esto no es un gran problema si se compran productos de belleza poco fiables o se suscribe a una mala suscripción, pero si se ponen los ahorros de toda una vida en una inversión porque alguien de la televisión dice que se obtienen rendimientos impresionantes, eso puede cambiar la vida".

El regulador ya había lanzado una advertencia a los llamados 'finfluencers', diciéndoles que iba a tomar medidas enérgicas contra las publicaciones engañosas en las redes sociales. Aunque la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) no introdujo nuevas normas o sanciones para quienes publicaran contenido engañoso, modificó las directrices para dar más ejemplos de cuándo las publicaciones en las redes sociales serían conformes o no.

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"Pero ahora está intensificando claramente su campaña para mantener a raya a los 'influencers'. Con una pena máxima de hasta dos años de prisión y una multa ilimitada por infringir las normas, no hay duda de que hará que la gente se siente y escuche".

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