Hasta un 68 % de los viajeros ha reservado fuera de sus programas de fidelización durante el último año para conseguir mejores ofertas.
Los viajes han cambiado mucho desde aquellos tiempos en que las familias elegían entre folletos y paquetes cerrados en una agencia de viajes a pie de calle. Hoy los viajeros planifican sus vacaciones y buscan ofertas con aplicaciones, tarjetas de crédito, programas de recompensas y comparadores de precios. Nuevas investigaciones apuntan a que los programas de fidelización se han integrado también en esa estrategia.
Un reciente estudio de consumidores en varias fases, elaborado por la firma de análisis de mercado Phocuswright, concluye que el 84% de los viajeros de ocio utilizó al menos una táctica para exprimir los programas de fidelización durante el último año con el fin de maximizar sus recompensas.
¿Siguen siendo fieles los viajeros a una sola marca?
Los resultados apuntan a cambios en la forma en que los viajeros se relacionan con las recompensas de aerolíneas, hoteles y plataformas de reserva en línea. En lugar de ceñirse a una sola marca, los viajeros valoran cada vez más las ventajas de fidelización junto con el precio, la comodidad y la disponibilidad a la hora de reservar.
Entre el 57% y el 68% de los viajeros que declararon tener una aerolínea, un hotel o una agencia de viajes en línea preferidos acabaron reservando con otra opción en el último año, por lo general por mejores precios u horarios, según el estudio.
"Cuando hablamos de fidelidad en los viajes, el debate suele reducirse a puntos y millas, pero eso deja fuera la visión de conjunto", afirmó en un comunicado Madeline List, responsable de investigación y proyectos especiales en Phocuswright.
Los viajeros pueden estar muy implicados en los programas, añadió, pero esa implicación por sí sola no equivale a fidelidad. En realidad, la mayoría antepone la relación calidad-precio, unas tarifas justas, la fiabilidad y la facilidad de uso a los beneficios de fidelización cuando elige una marca.
¿Están las recompensas de las tarjetas de crédito desplazando a las millas aéreas?
Uno de cada cinco usuarios de programas de fidelización de aerolíneas declaró haber realizado un viaje que de otro modo no habría hecho solo para mantener su estatus, mientras que uno de cada cuatro miembros de programas hoteleros se alojó en un establecimiento que normalmente no habría elegido por el mismo motivo. Las recompensas de las tarjetas de crédito también desempeñan un papel cada vez mayor en cómo los viajeros acumulan y utilizan puntos.
El estudio señala que el 39% de los viajeros cargó tarjetas regalo para acumular puntos de cara a usos futuros, mientras que el 27% abrió tarjetas de crédito con la intención de reducir el gasto o cancelar la cuenta después de recibir el bono de bienvenida. Otro 16% afirmó haber hecho compras en nombre de otras personas para generar recompensas.
Otra encuesta realizada este año por Skift Research, la división de investigación de Skift, un grupo de medios estadounidense especializado en la industria de los viajes, concluye que muchos viajeros estadounidenses consideran ya que las recompensas de las tarjetas de crédito son más valiosas que los programas tradicionales de fidelización de aerolíneas u hoteles.
Programas similares vinculados a tarjetas de crédito existen también en Europa, aunque suelen ser menos generosos que en Estados Unidos, ya que los límites que impone la UE a las comisiones de intercambio reducen los recursos disponibles para ofrecer grandes bonos y altos ritmos de acumulación.
Cómo utilizan ahora los viajeros sus recompensas
Los puntos pueden ser además un factor decisivo para elegir cuándo y a dónde se viaja. La mitad de los viajeros que canjearon puntos o millas en un viaje de ocio reciente visitaba por primera vez ese destino, según la investigación de Phocuswright.
El estudio detecta también claras diferencias generacionales. Aproximadamente la mitad de los viajeros de la Generación Z y de los millennials afirmó que la variedad pesa más que repetir marca, lo que sugiere que cambiar entre aerolíneas, hoteles o plataformas de reserva puede ser una elección deliberada y no necesariamente fruto de la insatisfacción.
"La fidelidad no es el resultado de una única interacción con un programa. Es la suma de todas las interacciones con la marca a lo largo de la vida del cliente", añade List. "Los puntos y las ventajas pueden reforzar esa relación, pero sin un producto de calidad, precios justos y experiencias que funcionen bien, no hay motivos para esperar que un programa de fidelización cambie el comportamiento de forma significativa".